GIK / B4T :
Verlage veröffentlichen Kompass für starke Marken

Mit dem "Brand Relevance Score" von Best for Tracking (B4T) stellt die Forschungsgemeinschaft der großen Verlage künftig vierteljährlich für jede erhobene Marke eine Kennzahl zur Markenstärke zur Verfügung. Dafür werden die erhobenen Daten des B4T verdichtet und neu ausgewertet.

Text: Susanne Herrmann

Die fünf relevantesten Marken derzeit in Deutschland nach "B4T Brand Relevance Score": Amazon ganz oben.
Die fünf relevantesten Marken derzeit in Deutschland nach "B4T Brand Relevance Score": Amazon ganz oben.

Mit dem "Brand Relevance Score" von Best for Tracking (B4T) stellt die Forschungsgemeinschaft der großen Verlage, GIK, künftig vierteljährlich für jede erhobene Marke eine Kennzahl zur Markenstärke zur Verfügung. Dafür verdichtet die GIK - Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung, die erhobenen Daten des Werbewirkungsbarometers B4T. Dieser Kompass zur Markenentwicklung soll künftig alle drei Monate erscheinen, branchenübergreifend für derzeit 380 Marken.

Zum Gemeinschaftsunternehmen GIK gehören die Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner + Jahr, Hubert Burda Media und die Funke Mediengruppe. Diese Gemeinschaft zur Ermittlung der Werbewirkung von Printreklame befragt das ganze Jahr hindurch zu Marken und ihrer Wahrnehmung rund 14.000 Verbraucher im Markentracking B4T. Und kommt in der neuen Auswertung "Brand Relevance Score" zu dem Schluss, dass mit den höchsten Punktzahlen Amazon, Audi, BMW, Nivea und Mercedes-Benz die fünf relevantesten Marken Deutschlands sind. 

Zwei Indikatoren sind bei dieser Auswertung von zentraler Bedeutung: Die "Brand Attention" einerseits setzt sich zusammen aus den Werten der Markenbekanntheit und der Werbeerinnerung. Aus den Daten der Markensympathie und der Markenbegeisterung ergibt sich andererseits die "Brand Affection". Die Zusammenführung dieser beiden Indikatoren "Attention" (Wahrnehmung) und "Affection" (emotionale Bindung an die Marke) liefert den "B4T Brand Relevance Score". Dieser gibt Auskunft darüber, wie stark eine Marke in den Köpfen der Verbraucher verankert ist, wo sie im Wettbewerbsvergleich steht und welche Risiken und Chancen in der Weiterentwicklung der Marke liegen könnten.

Rechts oben in der Matrix ist ein guter Platz: geliebte und bekannte Marken. (B4T)

Rechts oben in der Matrix ist ein guter Platz: geliebte und bekannte Marken, sogenannte "Power Player". Wer links unten steht, hat noch Potenzial nach oben - in jeder Hinsicht. Alltagsprodukte finden sich unten rechts, geliebte, aber weniger präsente "Love Brands" oben links.

Mit diesen Indikatoren für die Markenstärke will die GIK den Markenverantwortlichen "das benötigte Wissen über die eigenen und die Marken der Wettbewerber" an die Hand geben - inklusive der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Der "Brand Relevance Score" erlaube es zudem, den eigenen Markenstatus mit dem Wettbewerb zu vergleichen und die Entwicklung der Markenrelevanz zu beobachten. So lasse sich sogar der Erfolg und Misserfolg von Marketingmaßnahmen erfassen beziehungsweise früher erkennen.

Das wirkt sich am Ende auf die Marketingkommunikation aus, denn, so die GIK: "Mit den Erkenntnissen lassen sich Markenbotschaften prägnanter und zielgerichteter formulieren und somit eine emotionale Bindung zwischen Verbraucher und Marke aufbauen."

Auch der Markenkompass soll sich weiterentwickeln. Geplant sind die quartalsweise Veröffentlichung von Gesamt- und Branchenrankings, die Ausweitung der Analysen auf weitere konsumrelevante Zielgruppen (zum Beispiel Männer, Frauen, 50 plus) sowie weitergehende Analysen (z.B. Zusammenhang von Spending-Historie und Brand Relevance Score).

  


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten. Und außergewöhnliche Werbekampagnen.