Frühjahrsprognose zum Medienmarkt 2017 :
VPRT rechnet mit 6 Milliarden Werbe-Euro

Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien erwartet, dass das Wachstum digitaler Medien vor allem bei Video und Audio für Schub sorgt.

Text: Susanne Herrmann

Der digitale Medienkonsum schiebt Bewegtbild- und Audio-Werbeumsätze an.
Der digitale Medienkonsum schiebt Bewegtbild- und Audio-Werbeumsätze an.

Deutschlands private Rundfunkanbieter prognostizieren im laufenden Jahr Umsatzerlöse von erstmals etwa 6 Milliarden Euro netto. Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) rechnet mit einem Anstieg von bis zu 4,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr mit 5,7 Milliarden. Damit kämen die audiovisuellen Medien laut VPRT 2017 auf rund 38 Prozent Anteil am Gesamtwerbemarkt (2016: 37,39 Prozent).

Hier fließen Erlöse aus dem Digitalgeschäft, also mit Instream-Video und -Audio, mit ein, die bei anderen Markterhebungen einen Teil der Online-Werbeausgaben ausmachen. Aus den beiden Segmenten kommt auch das stärkste Wachstum - nicht zuletzt, weil die Werbeausgaben für Bewegtbild und Audio-Stream noch immer vergleichsweise gering sind.

Fernsehen und Bewegtbild

Die Netto-Werbeerlöse des Fernsehens werden laut VPRT-Prognose um 2,0 bis 2,5 Prozent auf rund 4,7 Milliarden Euro (Umsatz 2016: 4,56 Milliarden Euro) steigen. Der Marktanteil von TV-Werbung soll erstmals auf über 30 Prozent (2016: 29,68 Prozent) wachsen.

Das Wachstum der Werbeumsätze bei Videowerbung im Netz kann im laufenden Jahr das zehnfache dessen betragen, also 20 bis 25 Prozent. Es stiege damit absolut gesehen aber um einen niedrigeren Betrag als die TV-Werbung: um 100 Millionen Euro von knapp 0,4 Milliarden 2016 auf bis zu 0,5 Milliarden Euro 2017.

Zusammen kommt Bewegtbildwerbung damit auf mehr als 5,1 Milliarden Euro.

Bewegtbild Online wächst stärker als Fernsehen, aber auf kleiner Flamme.

Bewegtbild Online wächst stärker als Fernsehen, aber auf kleiner Flamme.

Radio und Instream-Audio

Ähnlich die Audio-Entwicklung: Für die Werbeumsätze Radio rechnet der VPRT mit einem Anstieg um 1,5 bis 2,0 Prozent auf rund 780 Millionen Euro (2016: 768 Millionen Euro). Damit wird für die Radiowerbung in Deutschland von einem Marktanteilsgewinn auf über 5 Prozent (2016: 5,0 Prozent) ausgegangen.

Audiowerbung im Netz soll 2017 einen Umsatzsprung machen: um 25 bis 30 Prozent (2016: 40 Prozent) auf 26 bis 27 Millionen Euro. 2016 wurden mit Instream-Audiowerbung 21 Millionen Euro netto erzielt.

In Summe knackt Audiowerbung 2017 die 800-Millionen-Euro-Marke nach VPRT-Erhebung.

Die Netto-Werbeumsätze mit Audio-Werbung 2017.

Die Netto-Werbeumsätze mit Audio-Werbung 2017.

Hans Demmel, Vorstandsvorsitzender des VPRT: "Radio, Fernsehen und neue Audio- und Bewegtbildangebote in Deutschland setzen ihr stabiles Wachstum der letzten Jahre auch 2017 nachhaltig fort. Diese Zahlen veranschaulichen die volkswirtschaftliche Bedeutung dieser Mediengattung."

Die größten Gattungen nach Nettowerbeumsätzen 2016 sind den aktuellsten ZAW-Zahlen zufolge (auf die sich auch der VPRT stützt) in unveränderter Reihenfolge wie im Vorjahr Fernsehen (4,56 Milliarden Euro), Tageszeitungen (2,53 Milliarden Euro) und Anzeigenblätter (1,92 Milliarden Euro).

Die drei wachstumsstärksten Werbeträger sind Online und Mobile (2016: um 6,5 Prozent auf 1,52 Milliarden Euro), die Anzeigenblätter (um 5,9 Prozent auf 1,92 Milliarden Euro) und der Hörfunk (um 3,3 Prozent auf 768 Millionen Euro).

In Fernsehen, Tageszeitungen und Anzeigenblätter fließen die meisten Werbegelder.

In Fernsehen, Tageszeitungen und Anzeigenblätter fließen die meisten Werbegelder.

Frank Giersberg, Mitglied der Geschäftsleitung des VPRT: "Werbung in Audio- und audiovisuellen Medien bleibt nachhaltig auf Wachstumskurs. Im zurückliegenden Jahr haben die Segmente TV-, Radio-, Audio- und Videowerbung durchweg neue Rekordwerte erreicht. Und 2017 steuern wir erstmals die Umsatzrekordmarke von 6 Milliarden Euro an. Audio- und audiovisuelle Medien werden für die werbungtreibende Wirtschaft also immer wichtiger."

Audiovisuelle Medien kommen auf 35, Printmedien auf gut 42 (ohne Online/Außenwerbung).

Audiovisuelle Medien kommen auf 35, Printmedien auf gut 42 (ohne Online/Außenwerbung).

Zweistelliges Wachstum für nonlineare Angebote bis 2022

Bis 2022 rechnet der VPRT mit einer weiter steigenden Nachfrage nach Audio- und audiovisuellen Medieninhalten und Werbemöglichkeiten. Während für die linearen Angebote mit einer stabilen Entwicklung und moderatem Wachstum gerechnet wird, prognostiziert der Verband für nonlineare und interaktiv verbreitete Angebote wie Video-on-Demand (VoD), Audio-on-Demand (AoD), Smart Radio, Smart TV oder Virtual Reality eine hohe Innovationsdynamik und zweistelliges prozentuales Wachstum der Werbeumsätze.

Gleichzeitig wird in den kommenden Jahren eine anhaltend hohe Wettbewerbsdynamik bei fortschreitender Fragmentierung und zunehmender Konvergenz von Angebots- und Werbeformen erwartet. Die Bedeutung datengetriebener Geschäftsmodelle (z. B. Programmatic Advertising) soll ebenfalls weiter steigen.

Mit seinen Zahlen ergänzt der VPRT die offizielle deutsche Werbestatistik des ZAW. Die VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2017 basiert auf Befragungen der Verbandsmitglieder und Medienunternehmen.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.