Bauer Media :
Warum man Best Ager nicht labeln darf

Vom Motorradführerschein bis Singen in einer Rockband: Über 50 ist noch alles drin. Das wachsende Interesse am Lifestyle für Oldies nimmt Bauer Media nun zum Anlass, sein 2012 gestartetes Monatsmagazin "Meins" in den Zwei-Wochen-Rhythmus zu überführen.

Text: Irmela Schwab

Bauer Women-Chef Ingo Klinge arbeitet "an einer ersten wirklichen 50plus-Typologie".
Bauer Women-Chef Ingo Klinge arbeitet "an einer ersten wirklichen 50plus-Typologie".

Es ist ein Balanceakt: Die Zielgruppe 50 plus will nicht als Best Ager oder Silver Surfer angesprochen werden. Außerdem hat sie völlig verschiedene Interessen. Während die einen Königshäuser und Promis interessiert, wollen die anderen wissen, wie sie ihr eigenes Leben noch mal  neu starten können. Ingo Klinge, Verlagsgeschäftsführer Bauer Women, erklärt, wie Bauer das Potenzial im Best-Ager-Markt ausschöpfen will.

Herr Klinge, während viele Magazine ihre Erscheinungsfrequenz drosseln oder von vorneherein nur quartalsweise kommen, hat das Best-Ager-Magazin "Meins" am 4. Mai von monatlich auf den Zwei-Wochen-Rhythmus umgestellt. Wird ab 50 mehr gelesen?

In der vergangenen IVW haben wir für "Meins" eine verkaufte Auflage von rund 190.000 Exemplaren gemeldet. Der Start in die MA war mit 640.000 Leserinnen und Lesern ein ähnliches Erfolgserlebnis. Die Entscheidung zur Frequenzerhöhung liegt an der durchweg positiven Resonanz aus dem Anzeigen- und Vertriebsmarkt: Seit dem Launch 2012 konnte "Meins" ein Auflagenwachstum von rund 40 Prozent verzeichnen. Auch das positive Leser-Feedback bei der etablierten Event-Reihe Café Meins war für uns ein wichtiger Grund für die häufigere Erscheinungsweise.

Welche Potenziale sieht man bei Bauer in der Zielgruppe der Best Ager - und mit welchen Medien, von Print bis Online, werden diese noch bedient? 

Zentrale Erkenntnis unserer Forschungen und unserer Redaktionen ist die Heterogenität der Zielgruppe 50plus. Dieses spannende Zielgruppenthema erforschen wir seit vielen Jahren und inzwischen verstehen wir es ganz gut. Um dieses Wissen in Zukunft noch stärker mit unseren Kunden zu teilen, arbeiten wir aktuell an einer ersten wirklichen 50plus-Typologie, um das Verständnis rund um diese Zielgruppe der Zukunft weiter zu erhöhen. Die Typologie wird noch im Juni erscheinen. Für die verschiedenen Teilzielgruppen der 50-plus-Leserinnen haben wir die jeweils passenden Zeitschriften im Angebot: Leserinnen mit einem höheren Haushaltnettoeinkommen, die sich zum Beispiel für Mode, Beauty und Reise begeistern, erreichen wir mit "Meins". Darin gibt es inspirierende Geschichten von Frauen 50 plus über ihre individuellen Neuanfänge. Diese Geschichten sind so beliebt, weil sie illustrieren, dass auch mit 50plus noch alles geht: von Motorradführerschein bis Singen in einer Rockband. Ein weiteres Beispiel ist Neue Post: Unsere wöchentlichen Yellow-Titel richten sich gezielt an Leserinnen mit einem großen Interesse an Adels- und Promi-Geschichten sowie Servicethemen rund um das Themenfeld Gesundheit.

Aus Ihrer Erfahrung: Wollen Best Ager, sprich die Zielgruppe 50 plus, eigentlich direkt als ältere Zielgruppe wahrgenommen und angesprochen werden? 

Wir sollten grundsätzlich keine Zielgruppe mit einem Label versehen. Denn wer möchte schon gerne zum Beispiel über sein Geburtsdatum definiert werden? Nichtsdestotrotz müssen wir es mit allen unseren Marken schaffen, die Themen und Emotionen auf eine bestimmte Zielgruppe und Gefühlslage auszurichten – und darin liegt wirklich eine Kunst. Der für die Bauer Media Group zentrale Beitrag zur 50-plus-Diskussion ist: Die Zielgruppe ist heterogen und verändert sich permanent. Hört sich simpel an, ist es aber nicht. Denn nur wer diese Heterogenität und ihre ständigen Veränderungen versteht, kann die Zielgruppe 50 plus erfolgreich erreichen – und das natürlich ganz selbstverständlich auf allen Plattformen.

Welche Werbekunden schalten in den Titel vor allem?

Die Pharmaindustrie ist der größte und am stärksten wachsende Wirtschaftsbereich in Deutschland. Bei unseren 50plus-Titeln liegt der Pharmaanteil über 65 Prozent. Aber auch die Beautyindustrie ist hier schon extrem weit. Viele Unternehmen entwickeln gezielt Produkte für Frauen 50, 60 und sogar 70plus. Für und mit diesen Werbekunden kreieren wir gemeinsam innovative Vermarktungsmöglichkeiten und bieten die passenden Umfelder. Ein gutes Beispiel ist die Kampagne mit Nivea „Mein Alter bestimme ich selber“. Mittels individuell gestalteter Advertorials und gezieltem Content Planning werden die Frauen selber in den Fokus gerückt. Wir bedienen passgenau die Bedürfnisse und den Zeitgeist der Zielgruppe und führen somit über relevanten Mehrwert zum Produkt.

Wie kommt Social Media mit ins Spiel: Sind die sozialen Kanäle in der Zielgruppe überhaupt relevant genug? 

Auf jeden Fall. Manche 50plus-Segmente sind wesentlich aktiver und vernetzter, als man glauben würde. Sie tauschen sich über Social Media Portale aus, vornehmlich ist das Facebook. Die Entwicklung bei anderen Plattformen, wie Instagram, Twitter oder Pinterest beobachten wir. Mit unserer Event-Reihe Café Meins haben wir eine Plattform geschaffen, über die wir regelmäßig in engem Austausch mit den Leserinnen sind. Zusätzlich gibt es mit Café Meins ein Online-Portal, auf dem die Zielgruppe sehr aktiv ist – ebenso auf der Facebook-Seite des Café Meins.


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.