Screenforce vertieft ROI-Analyse :
Warum sich TV-Werbung auszahlt

Warum werben Ferrero oder L'Oréal so nachhaltig im TV? Weil Fernsehspots ihren ROI steigern - wie Screenforce errechnet.

Text: Petra Schwegler

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Für Süßwaren- und Kosmetikhersteller bietet sich TV als Werbemedium an.
Für Süßwaren- und Kosmetikhersteller bietet sich TV als Werbemedium an.

Die TV-Branche legt beim Gattungsmarketing nach und via Screenforce neue Werbedaten rund um schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) vor: Kunden, die im Bereich Süßwaren und Kosmetik langfristig auf Fernsehwerbung setzen, können ihr Investment mehr als verdoppeln. Das geht aus der neuen Publikation "Screenlife: Aktuelle Befunde aus dem ROI Analyzer" hervor.

Die Details: Im besten Fall refinanziert sich eine TV-Kampagne bereits nach einem Jahr mit einem durchschnittlichen "ROI" (Return of Investment) von 1,38 für Ferrero und Co. Nach fünf Jahren steigt dieser auf 2,46. Will heißen: Jeder Werbeeuro bringt langfristig bis zu 2,46 Euro an Zusatzerlösen zurück in die Kassen. L'Oréal beispielsweise muss geduldiger sein, der ROI liegt kurzfristig unter dem Wert von Süßwaren. Aber beim langfristigen ROI zieht Kosmetikwerbung mit 2,45 Euro gleich. Die Studie identifiziert Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschiede zwischen den beiden Branchen.

Der "ROI Analyzer" liegt seit 2015 bei Screenforce, nachdem das Tracking-Instrument zur Messung von Werbewirkung bzw. des ROI vom ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media im Markt positioniert worden war. Im Fokus der jetzigen Ausgabe ist die aktuelle Erhebungswelle zu den beiden Produktbereichen Süßwaren und Kosmetik auf Basis von 43 Marken. Interessant: Beide Branchen sind für TV immens wichtig, werben doch diese FMCG-Hersteller mit über 80 Prozent Fernsehanteil.

Weniger ist für den ROI oft mehr ...

Weitere Details: Der konsequente Einsatz weniger Motive verspricht demnach einen höheren ROI als ein häufiger Wechsel. Im Rahmen der aktuellen Welle für die beiden Branchen gab es eine Sonderauswertung, mit der wir die Mechanik des Analyzers einmal auf den Kopf gestellt haben: Was passiert mit dem ROI, wenn man bei Marken die TV-Spendings reduziert? Fazit: Marken, die Investitionen zurückfahren und den Werbedruck im TV reduzieren, verlieren signifikant beim ROI - 2 bis 3 Euro im Verhältnis zum eingesparten Werbebudget - und damit an Umsatz und Markanteil.

Die Gattungsinitiative der Bewegtbildvermarkter, die im Juni erstmals zu den erweiterten Screenforce Days nach Köln einladen wird, trifft auch Aussagen zur Breitenwirkung von Werbung im Fernsehen. TV erreicht demnach die Zuschauer in Bedarfsmomenten und führt neue Käufer an die Marke heran. "Mehr Umsatz und höhere Marktanteile erzielen Marken vor allem durch Erstkäufer – deshalb ist die pure Reichweite für Werbewirkung so wichtig bzw. das alles entscheidende Fundament", begründet das Screenforce-Team um Geschäftsführer Martin Krapf die Argumente pro TV-Werbung.

Die erste Ausgabe von "Screenlife", die sich auf die beiden Branchen Süßwaren und Kosmetik konzentriert, wird derzeit in einer Auflage von 3500 Exemplaren im Direktversand in der Branche versandt. Das Werk ist auch als E-Paper auf der Website zu finden.  


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.



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