ROI Analyzer FMCG von Screenforce:
Warum sich TV-Werbung lohnt
Die Gattungsmarketinggesellschaft Screenforce hat den Return on Investment für schnelldrehende Konsumgüter analysiert und bescheinigt der Fernsehwerbung stabile Werte.
Die aktuelle Screenforce-Erhebung des ROI Analyzer für FMCG-Produkte attestiert dem Return-on-Investment (ROI) von TV-Werbung ein "stabil hohes Niveau".
Pro eingesetztem Werbe-Euro werde im Durchschnitt langfristig ein Zusatzumsatz von 2,57 Euro erzielt, so die Berechnungen der Gattungsmarketinginitiative Screenforce. Das bestätige die bisher ermittelten Werte. Fast ein Drittel der untersuchten 71 Kampagnen erreiche sogar einen ROI von mehr als 3 Euro.
Die Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern des täglichen Bedarfs (FMCG), etwa Procter & Gamble, Ferrero, Unilever oder Henkel, sind Großkunden (nicht nur) der Fernsehwerbung. Eben weil, argumentiert die Interesengemeinschaft der Fernsehvermarkter, TV-Werbung vor allem für FMCG-Marken "sehr effizient" arbeite und den Abverkauf der beworbenen Produkte nicht nur kurzfristig, sondern auch auf längere Sicht steigere. Mit zuletzt von Nielsen gemessenen 11,9 Milliarden Euro (inkl. Oktober 2018) geht der größte Anteil der Werbegelder in Deutschland nach wie vor ins Fernsehen: 47,4 Prozent.
Der messbare Wirkungsbeitrag von TV-Werbung auf den Absatz von Nahrungsmitteln, Getränken, Körperpflegeprodukten oder Reinigungsmitteln bewegt sich Screenforce zufolge seit Jahren auf stabil hohem Niveau (Quellen: Grundlagenstudie 2011/2012 und Erhebung für Süßwaren & Kosmetik 2014). Diese Ergebnisse finden die Vermarkter nun durch die dritte Welle des ROI Analyzer bestätigt; ausgewertet wurden 71 FMCG-Kampagnen. Weitere Detailanalysen folgen.
Kernergebnisse des ROI Analyzers
Der kurzfristige ROI liegt bei 1,13 Euro, der langfristige ROI bei 2,57 Euro.
Im Langzeitvergleich liegen sind die Werte verglichen mit der Grundlagenstudie 2011/12 (Basis: 204 FMCG-Kampagnen) minimal gesunken (von damals 1,15 Euro bzw. 2,65 Euro), verglichen mit der Studie Süßwaren & Kosmetik 2014 (Basis: 43 Kampagnen), die ROIs von 1,09 Euro bzw. 2,46 Euro ermittelte, leicht angestiegen.
Laut aktueller Analyse erzielen knapp die Hälfte der Kampagnen langfristig einen ROI von mindestens 2 Euro, ein knappes Drittel von über 3 Euro, knapp jede fünfte Kampagne erreicht einen Langfrist-ROI von mehr als 5 Euro.
Auch Dachmarkeneffekte hat der ROI Analyzer nachgewisen. Die Werbung für ein bestimmtes Produkt wirke sich positiv auf den Absatz weiterer Produkte der Markenfamilie aus.
Mit dem ROI Analyzer untersucht die Screenforce Gattungsmarketing GmbH den Zusammenhang zwischen Werbekontakten und Werbeinvestitionen im Fernsehen und dem Abverkauf der beworbenen Produkte. Dem liegen reale Einkäufe zugrunde, erfasst vom GfK-Individualpanel, in dem die Einkäufe aller Personen eines Haushalts gescannt werden.
Für jede Kampagne wird auf Basis der Daten für Einkäufe, TV-Nutzung und Werbeschaltung der kurz- und langfristige Einfluss der Werbekontakte auf den Kauf einer konkreten Marke bestimmt.
Hinter der Initiative Screenforce der TV- und Bewegtbild-Vermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz stehen die Partner sind SevenOne Media, IP Deutschland, El Cartel Media, ARD-Werbung Sales & Services, Discovery Deutschland, Sport 1 Media, Visoon Video Impact, Sky Media, Disney Media Sales, Servus TV, Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) für Österreich und AG Fernsehwerbung Schweiz (AGFS). Die 12 Partner repräsentieren gemeinsam 95 Prozent des TV-Werbemarktes in den DACH-Ländern.