Big Data :
Warum Vermarkter ohne Daten und eigene Plattformen verlieren werden

Egal, ob BDZV, DLM oder OWM: Sie fragen sich, ob Vermarkter ohne Smart Data und proprietäre Systeme gegen Google und Facebook noch eine Chance haben.

Christian Schmalzl, neuerdings Co-CEO bei Ströer, baut auf Otto als Datenquelle.
Christian Schmalzl, neuerdings Co-CEO bei Ströer, baut auf Otto als Datenquelle.

Die fundamentalen Umwälzungen im datengetriebenen Werbemarkt von morgen beschäftigten Veranstaltungen des BDZV (Vermarktergipfel), der OWM (Future Inspiration Day) und der Landesmedienanstalten (DLM-Symposium) in Berlin.

Mediawährungen, die quantitativ Kontakte zählen, verlieren in der Vermarktung an argumentativer Schlagkraft gegenüber dem Mehrwert, den Daten liefern. Google, Apple, Facebook, Amazon (GAFA)  - trotz aller Kritik saugen die großen Plattformen wegen ihrer Kombi aus Datentiefe und Reichweite immer mehr Werbegelder ab – obwohl sie keinen Blick in ihre Blackboxen erlauben.

2020: 70 Prozent der digitalen Budgets bei Google und Facebook

Die Macht der GAFAs ist enorm. Schon jetzt vereinnahmen allein Google und Facebook an die 50 Prozent des digitalen Werbemarkts. "Im Jahr 2020 werden 70 Prozent der digitalen Werbeausgaben bei Google und Facebook landen", prognostiziert Manfred Bosch, Geschäftsführer von Redblue Marketing, der Inhouse-Agentur des Elektronik-Händlers Mediamarkt Saturn auf dem Vermarktungsgipfel des Zeitungsverlegerverbands BDZV in Berlin. Drei Jahre sind es noch bis dahin.

Bosch verdeutlichte, wie die Schnelligkeit auf den digitalen Plattformen beispielsweise die Print-Werbestrategien des Handelsriesen durchkreuzt. Es passiere immer wieder, dass die Preise, mit denen Mediamarkt in Printanzeigen werben wolle, "geleakt" würden.  Amazon könne die Preise für seine Deals automatisch anpassen, bevor die Anzeige erscheine.

Mediaagenturen als Partner ungeeignet

Print ist zwar nach wie vor als Medium wichtig für Bosch, doch Mediamarkt Saturn investiert maßgeblich in Bewegtbildstrategien auf allen Kanälen, eigenen Content und vor allem eigene Daten, die über CRM-Maßnahmen wie Mediamarkt Club und Saturn Card gewonnen werden.

Ob Datenaufbau, Datenmanagement, Datenvermarktung – die nötige Technologie baut der Händler im eigenen Haus auf. Mediamix-Modellings, um herauszufinden wo ein Werbeeuro am besten investiert ist, errechnet Bosch mit der Hilfe externer Spezialdienstleister. Mediaagenturen, die gleichzeitig selbst als Werbeinventar-Händler auftreten, sieht der Redblue-Chef nicht als möglichen Partner: "Das geht für uns nicht."

Ströer-Co-CEO Christian Schmalzl  baut nicht nur an einer eigenen Technologieplattform, sondern kooperiert mit E-Commercer Otto, um die Reichweiten des Vermarkters mit Daten aufzuwerten: "Man muss Produkte nachbauen, die dem ähneln, was Facebook anbietet." Die zweite Strategie für Ströer in der digitalen Nische heißt in lokalen Märkten lokal so viele Informationen wie möglich engmaschig, auch mit dem "Outernet"  zu vernetzen  – mit Beacon-Technologie und digitalen Outdoor-Flächen.

"Daten werden Verhandlungsmasse im proprietären System"

Alle sind dabei, sich neu zu erfinden, um den mächtigen Ökosystemen von Plattformen wie Google und Facebook im Wettbewerb etwas entgegensetzen zu können. Unternehmen investieren in Content, CRM-Daten und eigene Plattformen, Mediaagenturen investieren in Daten-Dashboards und eigene Inhalte, Unternehmensberatungen kaufen Digitalagenturen, Medienvermarkter bauen an Plattformen und kooperieren mit Datenlieferanten - die Grenzen zwischen Medienvermarktern, Agenturen und Unternehmen lösen sich auf.

Die Wertschöpfung einer reinen Werbefläche liegt in dem komplizierten, schwer durchschaubaren System an Mittelsmännern und Datenveredelung nur noch bei 29 Prozent. Der Rest landet irgendwo dazwischen in der Wertschöpfungskette zwischen Kunde und Medium. "Es gibt zu viele Mittler. Schneiden Sie die Mittler heraus oder zwingen sie sie wenigstens zur Zusammenarbeit", rief Claudia Perlich den auf dem OWM Innvoation Day versammelten Werbekunden zu. Perlich ist Chief Scientist bei Dstillery, einem Lösungsanbieter für datengetriebenes Marketing.

Alle wollen mit den Daten verdienen. "Der Wert der Werbung liegt nicht mehr im Inventar, sondern vorwiegend in den Daten", sagt Daniel Knapp. Knapp ist Senior Director Advertising und Research bei IHS Markit, einem Analyse- und Beratungsinstitut, das die globale Entwicklung der Werbemärkte beobachtet.

Programmatic Advertising sei Vorbote einer viel tiefgreifenderen Transformation. Daten würden im Werbegeschäft der Zukunft zu einem "Teil der Verhandlungsmasse", sagte Knapp auf dem auf dem DLM-Symposium. Nicht umsonst steigen auch große Telekommunikationsfirmen wie Verizon oder AT&T und Comcast in die Datenvermarktung ein. Jeder, der es sich leisten kann, investiert in eigene Systeme, auch die großen TV-Gruppen ProSiebenSat.1 und RTL. Knapp prognostiziert: "Wer nicht über proprietäre Infrastrukturen und Daten verfügt, verliert."

"Gemeinsame Mess-Standards sind eine Utopie"

Es sind neue große Blackboxes, die da entstehen und in die niemand hineinschauen kann. Weil sich die Wertschöpfung vom Inventar auf Daten verlagert, erfahren auch Währungen und Messstandards einen Bedeutungsverlust, die sich auf die rein quantitative Zählung von Werbekontakten konzentrieren und jahrzehntelang die Basis aller Vermarktungsaktivitäten waren.

"Währungen auf Kontaktebene bringen uns in Zukunft überhaupt nichts mehr", sagte Group-M-Manager Boris Schramm auf dem Vermarktungsgipfel. Medien müssten sich "intelligentere Argumente" überlegen, um ihren Wirkungsbeitrag im Mediamix zu belegen.

Das Scharmützel zwischen den TV-Vermarktern und Facebook um die gemeinsame Messstandards für Videos und TV könnte sich in Zukunft vielleicht einmal anhören wie die Diskussion aus einer antiquierten Werbewelt. Wenn künstliche Intelligenz, selbstlernende Alghorithmen und Daten die Marketingzukunft dominieren, ist eines der zentralen Vorhaben der OWM möglicherweise eine zwar gut gemeinte, aber nicht realistische Bemühung. IHS-Experte Daniel Knapp hat dazu eine klare Meinung:  "Es ist utopisch, einen gemeinsamen Mess-Standard haben zu wollen."


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.



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