RMS auf Tour:
Was die Mega-Zielgruppe "Hörer" heute ausmacht
Radio hält das hohe Niveau, ist aber immer mehr Teil der "Audiosphäre" des Hörers. RMS on Tour gibt Einblick, wie Werbung und Marken mitziehen können.
Foto: Antenne Bayern/Marcus Sell
Das gute alte Radio wird im Zeitalter des Smartphones ein wichtiger Teil der "Audiosphäre", des "individualisierten Soundtracks, der den Hörer durch den Tag bringt". So fasst RMS-Geschäftsführer Florian Ruckert bei "Audio 2017" die Entwicklung der Gattung Hörfunk und der Mega-Zielgruppe Hörer zusammen. Ohne, dass er dabei bang wirkt.
Denn: "Kein anderes Medium bietet tagsüber mehr Reichweite in Deutschland als Radio." Ruckert weist vielmehr auf eine andere Entwicklung hin: Das Alte würde derzeit neu bewertet, in einem neuen Kontext gesehen. Und da, wo Radio größer wird – vor allem im Netz und mobil, - dort spricht die RMS von "Audio".
Gut so. Denn Vincent Schmidlin, seit zwei Jahren Chief Strategy Officer bei der Hirschen Group und Managing Director der Beratungstochter Vorn, zeichnet mit der jetzt vorgelegten Studie "Hear & Now. Die Zukunft von Audio" genau diesen Weg. Er spricht auf der Agenturrunde des Hamburger Audiovermarkters unter anderem von der "Renaissance des aktiven Zuhörens" bei der "Generation Kopfhörer" – eine Chance, die laut Schmidlin Inhalteanbieter ebenso wie Werbungtreibende nutzen sollten.
Digitalisierung prägt neue Hörgewohnheiten
In der Audiosphäre selbst macht der Hirschen/Vorn-Manager diverse Trends aus, die die Zielgruppe "Hörer" massiv verändern dürften. So bestimmt der Nutzer bereits jetzt dank neuer Techniken und Bedürfnisse, welches persönliche Programm er nutzen will. Die abrufbare Datenflut – "Big Data" – revolutioniert die Art des Audiokonsums, macht neuartige Apps für personalisiertes und situatives Hören möglich, Angebote für einzelne Hörer.
Sprachassistenten wie Amazons Echo oder Siri stuft Schmidlin als extrem spannendes Feld für die Audiobranche ein. Auch gelinge es Audio nun, mit Angeboten wie Musical.ly oder Anchor das Social Web zu durchdringen. An Publisher wie Werbungtreibende appelliert der Hirschen-Manager: probieren, forschen, an den Neuentwicklungen teilhaben.
Media muss mithalten
Wie verliert die Werbebranche im Rahmen dieser Veränderungen ihre Zielgruppe nicht aus den Augen? Mit einer konvergenten Planung - und mit einem RMS-Angebot wie Audio Total. Das bereits namhafte Kunden wie Aldi Süd, Audible, Deutsche Bahn, McDonald's und VW in diesem Jahr mit "Erfolg" genutzt haben, wie RMS-Geschäftsführer Alexander Sempf berichtet.
Die Werbewirkung eines derart umfassenden Audio-Angebots kann bereits mit dem "Audio Total Tracker" nachgewiesen werden. Der neue RMS-Digitalleiter Frank Bachér beschwört das Plus an Wirkung, wird ein Audiospot im Netz zusätzlich mit einer Prise Grafik gewürzt. Stichwort: Audio Sync Display. Die Display-Welt schwappt gerade auf Audio über und verfeinert die Zielgruppenansprache.
Forschung hält mit der Konvergenz des Radiokonsums mit
Apropos Forschung: Seit einem Jahr bereits sind Aussagen über die konvergente Mediennutzung möglich. Mit der MA Audio, die Mitte Oktober zum zweiten Mal veröffentlicht worden ist. Das Ganze geht aber noch ein Stück weiter - und liefert am 19. November erstmals mit der MA Intermedia Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Gattungen und ihrer Gesamtperformance in der analogen wie digitalen Welt. Das RMS-Angebot Audio Total könnte laut diesem MA-Abgleich rund 15 Mal mehr Kontakte erzielen als beispielsweise die Marke "Bild". Weiterhin verfeinert wird zudem die MA Audio mit neuen Mandanten oder die 2015 erweiterte Vuma Touchpoints mit noch mehr Daten.
In Sachen Programmatic Advertising ist die RMS wie geplant in diesem Jahr ein gutes Stück voran gekommen. Seit Sommer bereits fahren die Hamburger nach Ruckerts Angaben im Bereich Online Audio den automatisierten Regelbetrieb. Ein siebenstelliger Betrag sei in diesem Jahr in den Auf- und Ausbau von Programmatic Advertising investiert worden, um die Automatisierung von Buchung und Dispo auf Vermarkter-/Senderseite hinzubekommen. Noch in diesem Jahr soll in einem nächsten Schritt die Schnittstelle zu den Agenturen geschaffen werden, um eine echte Onlinebuchung zu ermöglichen.
Die Besucher von "RMS on Tour" werden, wenn die Hamburger in den kommenden Wochen in Hamburg (15. November), Düsseldorf (17. November), Frankfurt (22. November) und Berlin (29. November) Halt machen, auf jeden Fall einen zuversichtlichen Florian Ruckert antreffen. "Radio hält die Position", sagt der scheidende RMS-Chef und prognostiziert weit über seine Zeit beim Hamburger Audiovermarkter hinaus, dass die Gattung modern bleibe – als Teil von "Contextual Audio". Ihn wundert wenig, dass auch Netzriesen wie Google oder Amazon in den vergangenen Monaten mit Audioangeboten die Mega-Zielgruppe Hörer anpeilen …
