Studie des BVDZ :
Was Millennials von Medien erwarten

BDZV-Millennials-Studie: 15- bis 35jährige brauchen Nachrichtenmedien als Orientierung. Aber die Nachrichten müssen anders erzählt werden.

Kommunikationswissenschaftler Stephan Weichert: "Wer nicht investiert, schaufelt sein eigenes Grab"
Kommunikationswissenschaftler Stephan Weichert: "Wer nicht investiert, schaufelt sein eigenes Grab"

Es ist inzwischen eine Binse, dass Verlage die Generation der Digital Natives nicht mehr mit den konventionellen Medienangeboten erreichen können. Die große Frage heißt eher: Wie müssen Medienangebote aussehen, damit das gelingt. Belastbare Erkenntnisse darüber lassen sich in der derzeitigen Umbruchphase vermutlich noch unter dem Hashtag #keineahnung zusammenfassen.

Das ist die Diagnose: Papier wird bei den Millennials kaum bis gar nicht mehr beachtet, Facebook-Stream und Whatsapp-Broadcast sind der Kiosk von heute, das Smartphone ständiger Begleiter, die Attitüde klassischer Medienmarken, dass sie die besseren Welterklärer sind, verfängt nicht mehr. Nachrichten müssen in Form und Ton passend gemacht werden für die jeweiligen Kanäle – Facebook, Instagram, Whatsapp, Snapchat, Youtube. "Wer als Verlag auf den sozialen Netzwerken nicht stattfindet hat ein Vertriebsproblem," sagt Stephan Weichert, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Hamburger Macromedia Hochschule.

Weichert, der auch Leiter des Studiengangs Digital Journalism an der Hamburg Media School ist, hat Millennials verschiedenen Alters in Fokusgruppen eingehend befragt und gibt in einer qualitativen Studie für den Zeitungsverlegerverband BDZV einen vertiefenden Einblick, welche Ansprüche Millennials an Nachrichtenmedien haben.

Lösungsorientierter Journalismus gefragt

Verlagen, die noch auf der Suche nach dem richtigen Storytelling für die 15- bis 35jährigen sind, kann Weichert immerhin eine aufmunternde Botschaft mitgeben: Die jungen Erwachsenen legen Wert auf seriöse, nachvollziehbare journalistische Information. Sie wollen Orientierung und einen Anker in der fließenden digitalen Welt, sie wollen lieber lösungsorientierte, konstruktive Informationen als Bad News. Weicherts schlechte Nachricht: Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Angebote unter jungen Erwachsenen ist kaum ausgeprägt, selbst ein Angebot wie Blendle wird von den Millennials kaum genutzt.

Obwohl es Verlagsangebote an die Millennials wie Ze.tt, Bento, Noizz oder Watson gibt, findet innovatives Storytelling  insgesamt noch zu selten seinen Weg zu den Millennial-Nutzern. Dabei erfährt der Journalismus in Zeiten gezielt gestreuter Desinfomation gerade insgesamt eine Aufwertung. Es gebe gerade "einen Wendepunkt für Journalismus", diese Chance müssten die Verlage nutzen, sagt Weichert.

Geld in die Hand nehmen und experimentieren

Das heißt: Abseits der Muttermarken experimentieren, Spielwiesen schaffen, sich dauernd verändern, anpassen, Technologie und Daten nutzen, Erfahrungen sammeln. „Wir wissen nicht wohin die Reise geht und ob wir die richtigen Angebote haben, die unbeständige Zielgruppe der Millenials zu erreichen“, sagte selbst Springer-Vorstand Jan Bayer vergangenes Jahr auf dem Kongress Zeitung Digital. Dabei gehört sein Verlag zu den experimentierfreudigsten in Deutschland. Für den Springer-Vorstand heißt die Konsequenz „schnellere Entwicklungszyklen zu fördern und das eigene Geschäftsmodell permanent zu disruptieren.“

Doch eine neue Gründerzeit leitet ein Verlag nicht ein, ohne Geld in die Hand zu nehmen. Und er muss die Millennials selbst die journalistischen Angebote für ihre Generation gestalten lassen, nicht Menschen über 40, die glauben zu wissen, wie man junge Erwachsene anspricht. „Wer jetzt nicht investiert, der schaufelt sein eigenes Grab und verschwindet in der Bedeutungslosigkeit“, sagt Weichert. Im „Trendreport 2020“ hat der Kommunikations-Wissenschaftler für den BDZV einen Überblick über neue digitale Medienangebote wie "narrative.ly", "ozy.com" oder "Refinery29" zusammengestellt, die Verlagen als Inspiration dienen können.

Im vergangenen August hat Stephan Weichert zum Thema Millennials in der W&V ein Interview gegeben (W&V 31/2016). Hier ist es zum Nachlesen:

Herr Weichert, "Now This", "Bento", "Ze.tt", "B You", "Refinery 29" – lässt sich an diesen Medienangeboten für Millennials ablesen, wie Medien in Zukunft gemacht werden müssen?

Was wir sehen, ist vermutlich nur ein Übergangsstadium. Dabei muss man unterscheiden zwischen Beteiligungen an amerikanischen Millenial-Medien wie "Now This" und Verlagsausgründungen wie "Ze.tt" und "Bento". Portale wie "Buzzfeed", "Business Insider" oder "Refinery29" sind schon sehr erfolgreich in den USA. Die Ausgründungen der Verlage dagegen stehen erst einmal vor dem Nichts, müssen Reichweite aufbauen und die Marke bekanntmachen. 

"Buzzfeed" oder die "Huffpo" bewegen sich hierzulande ebenfalls noch unter ferner liefen.

Das ist eigentlich eine gute Nachricht für die deutschen Verleger. Es zeigt, dass die DACH-Regionen eine eigene journalistische Kultur haben und nicht alle Konzepte und Marken aus den USA übergestülpt werden können. Bislang jedenfalls lässt der Erfolg von "Buzzfeed" &Co klar auf sich warten. Das heißt nicht, dass es so bleiben muss. Nischigere Konzepte wie "Business Insider" könnten aber funktionieren. "Vice" hat schon gezeigt, dass es funktioniert. Umso wichtiger ist es, dass aus Deutschland, Österreich und Schweiz eigene Konzepte kommen.

Die Millennials konsumieren Nachrichten vor allem über soziale Medien und wissen im Zweifel nicht mehr wo die Nachrichten herkommen.  Was bedeutet das für die klassischen Nachrichtenmarken?

Ich glaube, es ist jetzt der letzte Moment in der Geschichte der Verlage, wo sie es noch schaffen könnten, ihre Marken den jungen Zielgruppen überhaupt noch bekannt zu machen. Sie müssen deswegen jetzt etwas tun und experimentieren. Die nächstfolgende Generation Z kennt dann schon nicht mehr die Süddeutsche oder den Spiegel. Da vollzieht sich ein krasser Bruch. Die Disruption, die dann kommt,  tut richtig weh. Jetzt haben die Verlage noch ihre Marke, die Glaubwürdigkeit und Seriosität ausstrahlt. Wenn diese Bekanntheit irgendwann weg ist, gibt es keine Möglichkeit mehr.

Die Frage ist, ob der Markentransfer bei Angeboten wie "Bento" oder "Ze.tt" funktioniert.

Mit solchen Auskopplungen zu experimentieren ist vernünftig. Ich bin selbst nicht sicher, ob es klug ist, diese Angebote anders zu benennen. "Bento" profitiert jedenfalls klar von der Markenstärke von "Spiegel Online". Ob es umgekehrt irgendwann auch noch so sein wird ist die große und unbeantwortete Frage.

Die nachwachsenden Generationen erreichen Verlage tendenziell nur noch über Facebook &Co. Was heißt das für die Markenführung?

Das Beispiel des Videoanbieters "Now This" zeigt, dass sich Medienmarken inzwischen komplett von einer Homepage verabschieden und nur noch über Social Media verbreiten können. Das ist radikal. Verlage stehen vor dem Problem, dass der Erfolg heimatloser Inhalte dazu führt,  dass Absendermarken nicht mehr richtig identifiziert werden können. Ob das die Homepage auf lange Sicht zerstört? Das ist durchaus wahrscheinlich. Die Zeit der Homepage ist für die Millenials schon vorbei. Für sie ist es schon jetzt keine Größe mehr, die eine Rolle spielt.

Man kann sich kaum vorstellen, dass es einer ganzen Generation egal sein soll, ob eine glaubwürdige Marke als Absender hinter einem Inhalt steht.

Die Millennials können mit der Idee nichts mehr anfangen, dass es auch anstrengend sein kann, guten Journalismus zu konsumieren. Das Angebot muss gefällig und leicht unterwegs konsumierbar präsentiert werden. Das ist ein Dilemma, weil die Entwicklung dem Anspruch von Qualitätsjournalismus zuwiderläuft. Die Frage, wie in Zukunft Wissen und Zusammenhänge vermittelt werden können ist noch unbeantwortet. Ganz sicher muss man sich beim journalistischen Erzählen mehr Mühe geben und die Darstellungsformen verändern - weg vom linearen Erzählen hin zum Erzählen in Segmenten, Videos, Grafikelementen. Möglicherweise muss man journalistische Inhalte in eine Geschenkbox mit Schleifchen und ein paar Katzenbildern packen.

Sie haben gesagt, es ist der letztmögliche Zeitpunkt für Verleger Produkte in den Markt zu geben. Welche Strategie würden sie empfehlen, neue Marken aufbauen, Ableger der alten oder die alten Marken verändern?

Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen. Ich muss neue Marken aufbauen, die auf die alte Marke abstrahlen und sie nicht schwächen. Die Verbindung  kann ein Logo sein, oder eine enge inhaltliche Verzahnung auf Plattformen wie bei "Bento" und "Spiegel Online", wo Inhalte beider Marken in ein und demselben Feed auftauchen. Wenn ich Rheinpfalz heiße oder Trierischer Volksfreund würde ich mir allerdings dringend Gedanken machen, ob das der richtige Name für ein digitales Jugendangebot ist.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.



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