Mediaagentur Initiative:
Was Werbungtreibende über Multiscreener wissen sollten
Ihr Smartphone haben die meisten TV-Zuschauer inzwischen neben sich liegen. Die Mediaagentur Initiative zeigt in der Studie "My Screens" die Folgen auf.
Foto: Initiative
Vor dem TV-Gerät im Internet surfen – das hat sich etabliert, Werbungtreibende und Vermarkter haben sich darauf eingestellt. Wie die jüngsten Ergebnisse der jährlich durchgeführten Studie "My Screens" der Mediaagentur Initiative belegen, pendelt sich dieses "Multiscreening" - die gleichzeitige Nutzung weiterer Endgeräte wie Smartphone, Laptop, Tablet und PC parallel zum TV – auf sehr hohem Niveau ein: bei 72 Prozent der TV- und Internetnutzer im Alter von 14 bis 59 Jahren (2014: 74 Prozent).
Befragt wurden online 1076 TV- und Internetnutzer im Alter von 14 bis 59 Jahren im agentureigenen Connections Panel. Dabei haben sich fünf Typen der Multiscreener herauskristallisiert. Die Mediaagentur hat sie erstmals so umschrieben und ihnen Mediastrategien zugeordnet:
-Gewohnheitsmenschen (13 Prozent) mit dem höchsten Parallelnutzungsanteil.
Sie wohnen häufig allein und zeigen eine ausgeprägte Online-Fokussierung. Für sie ist das TV-Gerät Geräuschkulisse im Hintergrund. Hauptbildschirm ist der Laptop – zum Spielen oder Arbeiten.
Die empfohlene Mediastrategie von Initiative: Sie sollte im Schwerpunkt auf Online- und Mobile-Werbung ausgerichtet sein. Integrierte Bewegtbildkampagnen mit hoher Kontaktdosis im digitalen Umfeld inklusive E-Mail-Marketing und Social Media Angebote sollten bedacht werden.
-Allrounder (17 Prozent) finden Fernsehen allein langweilig.
Umso mehr werden nebenher auf weiteren Bildschirmen Informationen abgerufen, wird mit Freunden gechattet, geshoppt oder Musik gehört.
Die empfohlene Mediastrategie von Initiative: Für Allrounder sollte der Fokus auf digitaler Werbung auf Smartphone, Laptop oder Tablet liegen. TV als auch digitale Kanäle und Plattformen sollten je nach Kampagnenziel miteinander verknüpft werden. Das parallele Ausspielen der Werbebotschaften oder aufeinander aufbauende Kampagnen mit gezieltem Targeting erhöhen die Wirksamkeit der Werbebotschaften. -
- Pausenfüller (23 Prozent) umgehen die Werbeunterbrechungen.
Sie greifen in dieser Zeit zum Smartphone.
Die empfohlene Mediastrategie von Initiative: Gegenüber klassischer Werbung ist dieser Typ eher resistent. Eine Kampagne sollte vor allem kreative Werbeformate, wie Product Placement oder Sponsoring beinhalten. Auch klassische TV-Sonderwerbeformen direkt vor oder nach dem jeweiligen Programm erhöhen die Kontaktchance ebenso wie Randplatzierungen von Werbeblöcken. Pausenfüller sind der ideale Typus für den integrierten Ansatz des Content Marketing, in dem Bewegtbildinhalte auf allen Kanälen, digitale und klassische, integriert werden.
- Als Normalos (35 Prozent) bezeichnet Initiative eher klassische Fernsehgucker.
Werbepausen sind willkommene Anlässe, um per Smartphone oder Laptop mit Freunden zu kommunizieren oder online Dinge zu erledigen.
Die empfohlene Mediastrategie von Initiative: TV sollte im Rahmen einer Multiscreen-Planung den größten Raum einrichten. Dennoch muss die Parallelnutzung des Normalos vor allem in den Werbepausen beachtet werden. Wichtig bei den Normalos ist der Blick auf die technische Ausstattung sowie die verwendeten Geräte.
- Interaktive (13 Prozent) mit der geringsten Parallelnutzung.
Sie nutzen laut Studie Smartphone und Laptop hauptsächlich, um TV-Inhalte zu prüfen, weitere Informationen abzurufen oder auch, um sich mit Freunden auszutauschen.
Die empfohlene Mediastrategie von Initiative: Multiscreen-Ansätze, die die Botschaften der TV-Werbung online verlängern, sorgen für eine effektive Planung. Bei der Reihenfolge der Devices liegt TV an erster Stelle. Eine inhaltliche Brücke vom TV auf die digitalen Kanäle sollte integriert werden.
Weitere Ergebnisse aus der Studie "My Screens" lauten:
35 Prozent (2014: 36 Prozent) unter den Viel-Bildschirm-Nutzern haben in mehr als der Hälfte ihrer Fernsehzeit gleichzeitig ein weiteres Gerät zur Hand, vor allem, wenn sie jung sind: 32 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sind zu 61 bis 100 Prozent der TV-Zeit doppelgleisig unterwegs. Apropos Gerät: Nur die Bedeutung des Smartphones als Zweitbildschirm steigt weiter an (von 64 auf 70 Prozent).
Ein wichtiger Aspekt für Werbungtreibende: Der Einkauf ist bei TV-Netz-Junkies nur einen Klick entfernt. So geben 68 Prozent der Multiscreener an, dass sie generell gern online shoppen, 63 Prozent tun dies während des TV-Konsums – und dann vor allem in den Werbepausen. Übrigens: Nachrichten (61 Prozent) und Spielfilme (66 Prozent) bleiben die Genres mit der geringsten Parallelnutzung.
Wenn die Glotze läuft, dann tauschen sich 56 Prozent der Multiscreener immer oder fast immer über ihre Zweitgeräte aus. Ungefähr die Hälfte davon (27 Prozent) diskutieren über TV-Inhalte oder kommentieren sie – vor allem über Facebook (66 Prozent) und WhatsApp (61 Prozent). Getwittert wird übrigens eher selten (12 Prozent).
