Webradio: Erfolg mit crossmedialer Werbung
Die multimediale Wirkung von Audio, Display und Bewegtbild, gezieltes Targeting zur Ansprache von Hörergruppen, eine zunehmend verbesserte Kampagnenkontrolle: Wie Digital-Audio-Umfelder die Optionen klassischer Hörfunkkampagnen erheblich erweitern können.
Die multimediale Wirkung von Audio, Display und Bewegtbild, gezieltes Targeting zur Ansprache von Hörergruppen, eine zunehmend verbesserte Kampagnenkontrolle: Wie Digital-Audio-Umfelder die Optionen klassischer Hörfunkkampagnen erheblich erweitern können.
Ob Automobilmarke, Handelsunternehmen, Telekommunikationsanbieter oder Restaurantkette: Webradio bietet Unternehmen aller Branchen vielfältige Ansatzpunkte, um Werbebotschaften wirksam und effizient zu setzen. Der vom User selbst gewählte Audio-Inhalt in Verbindung mit der Werbebotschaft wirkt sich positiv auf die beworbene Marke aus. Zudem sind Kampagnen, die digitales Audio mit Interaktionselementen verknüpfen, in der Lage, den Dialog mit dem Konsumenten ohne Medienbruch fortzusetzen. Und weil Hörer im Webradio lange verweilen, bieten sich Radioplattformen gerade auch als Umfelder für Markenkampagnen an, die auf Image-Aufbau und Bekanntheitssteigerung setzen.
Audiowerbung im Webradio erfülle etwas, das ein Online-Display allein in der Regel nicht schaffe: dem Nutzer in einem bestimmten Moment die alleinige Aufmerksamkeit zu entlocken, schwärmt Timo Mauter, Geschäftsführer von RauteMusik.FM. Die aktuelle RMS Webradio-Studie 2012 bestätigt die hohe Akzeptanz von Webradio: Demnach werden Webradio-Spots im Vergleich mit anderen gängigen Online-Werbemitteln wie Banner, Pop-up, Video-Ads oder Overlays am positivsten hinsichtlich Nutzen und Information bewertet.
Umfelder für alle Werbebranchen
Vor allem Produkte aus den Bereichen Telekommunikation, Personal-Recruiting, Reiseveranstalter, Fast Food oder Film/DVD – also Angebote mit einem eher jüngeren Anspruch – greifen gerne auf die Vermarktungsangebote im Webradio zurück, beobachtet Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio. Einen besonderen inhaltlichen Nutzen haben Anbieter aus dem E-Commerce: Da Webradio oft parallel bei der privaten Internet-Nutzung gehört wird, ist der Weg von der Werbung zum E-Shopping meist kurz.
Webradio-Werbung eignet sich nach Einschätzung von Frank Nolte, Leiter Digitale Medien bei RMS, für alle Branchen, die eine jüngere, eher männlichere Zielgruppe ansprechen. Unter den Top-UKW-Kunden von RMS nutzen viele auch Webradio, so etwa Citroën, Peugeot, Expedia, Gelbe Seiten oder Das Örtliche. Seit 2011 kamen als Neukunden unter anderem Rowohlt, Radeberger, Microsoft, Air Berlin, Bosch, Deutsche Bahn und Sony hinzu.
Die großen Radiovermarkter haben mehrere Kombis mit UKW- und Webradio-Umfeldern im Portfolio. So können Markenartikler etwa mit der AS&S Radio Deutschland-Kombi Young & Online oder mit der um Webradio erweiterten RMS Super Kombi bundesweit werben. Die Kombination RMS Young Stars Digital fokussiert die Zielgruppe 14 bis 29. Die regionale Aussteuerung von Webradio erlaubt unter anderem die von AS&S Radio vermarktete Plattform Laut.FM, bei der Targeting entweder nach geografischen Gesichtspunkten oder nach Nielsen-Gebieten möglich ist.
Nach wie vor dominiert der klassische Audiospot die Radiowerbung – in UKW wie im Internet. Dies beobachtet Matthias Mroczkowski, Geschäftsführer beim Webradio-Vermarkter Audimark: „Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Werbeform ist gelernt, die Werbekunden sind von ihrer Wirkung überzeugt.“ Die meisten Kampagnen, die Werbekunden im Webradio platzieren, sind zeitgleich auch im UKW-Radio on air. „Der Webradio-Audiospot lässt sich analog zu klassischem Radio planen, da hier planungsrelevante Größen wie die Nettoreichweite oder die Soziodemografie der Hörer ausgewiesen werden“, sagt Audimark-Geschäftsführer Matthias Mroczkowski.
Aufmerksamkeit zum Start
Die crossmediale Audio-Display-Kombination – also die parallele Auslieferung eines klassischen Hörfunkspots mit einem anklickbaren Online-Banner – ist eine ebenfalls sehr häufig genutzte Werbeform im Webradio. Den Grund für den Erfolg dieser Werbekombination glaubt Frank Nolte zu kennen: „Die Nutzer schalten gezielt ihren Kanal mit der persönlich gewünschten Musik ein und hören gleich den Spot – so dass die kurze Werbung intensiv wahrgenommen wird.“ Immer mehr werbungtreibende Unternehmen reichern zudem ihre digitale Audio- und Display-Präsenz mit Bewegtbild auf der Internet-Seite des Webradio-Anbieters an, um noch nachhaltiger die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen.
Mit der Kombination aus Audio und optischer Web-Präsenz hat auch Jan-Christian Zeller, Chefredakteur und Programmleiter der „jungen“ Plattform
I love Radio, beste Erfahrungen gemacht: „Der Hörer bleibt auf der Website, schaltet um, beteiligt sich interaktiv am Programm – und kommt damit nicht an der Display-Werbung vorbei.“ So bietet beispielsweise auch der Fußballsender 90elf neben den Pre-Stream-Audiospots, die vor dem Start des Programms laufen, Sonderwerbeformen wie Single-Spots, Saison-Patronate oder Live-Reader auf den begehrten Werbeplätzen in den Halbzeitpausen der übertragenen Fußballspiele.
Durch Targeting und Capping können Kampagnen nach unterschiedlichen Parametern wie Endgeräten, Musik-Genres, demografischen Daten, vom User verwendeten Betriebssystemen, zeitlichen Aspekten, bestimmten thematischen Umfeldern oder spezifischen Musikfarben ausgerichtet werden. Auf Basis von Predictive Behavioral Targeting ist die gezielte Fokussierung bestimmter Konsumentengruppen über das gesamte Webradio-Portfolio möglich. RMS beispielsweise nutzt beim technischen Targeting die in der Vermarktung klassischer Online-Banner übliche AdServer-Technologie.
Werbewirkung von Webradio
Mit dieser Technologie lassen sich Hörfunkkampagnen auf Bundesland- oder Ballungsraumebene herunterbrechen. „Grundsätzlich sind auch kleinere Bereiche denkbar“, sagt Frank Nolte, „allerdings zeigen sich hier Unschärfeprobleme, wie sie auch beim Regio-Targeting für Display-Kampagnen auftauchen.“
Neben der regionalen Aussteuerung schätzen viele Planer und Werbekunden zudem die Schnelligkeit und die Flexibilität, mit der Hörfunkkampagnen platziert und nachjustiert werden können. Gilt UKW-Radio bereits als extrem schnelles klassisches Werbemedium, so bietet der Kanal Online und damit auch Webradio noch kurzfristigere Optionen. Hier sind Änderungen von Kampagnen ständig möglich, solange die entsprechenden Dispo-Abteilungen besetzt sind, weiß RMS-Mann Nolte.
Audiovermarkter RMS und einige Webradio-Anbieter entwickeln derzeit gemeinsam einen Werbewirkungsansatz für Webradio, der sich an der Wirkungsmessung im Display-Bereich orientiert, wo parallel zu den Werbemitteln Cookies beziehungsweise Tags ausgeliefert und auf dem Computer des Nutzers abgelegt werden.
Bisheriges Problem bei Webradio: Die gesendeten Audiospots hinterlegen auf den Empfangsgeräten der Radionutzer keine Tags. Bei der neuen Methode der Werbewirkungsmessung wird parallel zum Audiospot ein Display-Werbemittel im Player-Fenster ausgeliefert, über dieses Banner kann das Tag auf dem Empfangsgerät platziert werden. Der anschließende Wirkungsnachweis wird analog zur Display-Forschung durchgeführt: Über das Tag werden Hörer identifiziert, die Kontakt mit der Kampagne hatten. Erste Ergebnisse am Beispiel durchgeführter Webradio-Kampagnen erwarten die Radioforscher zum Ende des Jahres.
Florian Allgayer
