Neue Studie von G+J EMS :
Welche digitalen Werbeformate wie wirken

Von Ad Specials über Influencer bis Umfeld: Eine Studie von G+J EMS trifft Aussagen darüber, wann der Einsatz digitaler Werbeformate die besten Wirkungschancen hat. 

Text: Petra Schwegler

Es gibt optimale Plätze für digitale Werbeformate im Wirkungsfunnel.
Es gibt optimale Plätze für digitale Werbeformate im Wirkungsfunnel.

Welche Kommunikationsformen sollten Werbungtreibende für welche Zielsetzung nutzen? Antworten darauf will die neue Wirkungsstudie "Von Native über digitale AdSpecials zu Influencern und Data – was wirkt wie?" des Vermarkters G+J EMS geben. Darin dargestellt wird die Wirkung der digitalen Werbeformate Display, AdSpecials, Native, Influencer sowie beim Einsatz von Data und Umfeld. Ins Detail gehen wollen die Hamburger zur Dmexco und das Werk auf der Kölner Digitalmesse am 12. September ausführlich präsentieren.

So wurde geforscht: Im Mittelpunkt der Analyse steht der komplette Werbewirkungsfunnel – angefangen mit Ad Awareness (Werbeerinnerung) über Ad Recognition (Wiedererkennung), Brand Awareness (Markenbekanntheit), Brand Sympathy (Image) bis hin zur Intention-to-Buy (Kaufabsicht) und Actions taken (konkrete Handlungsimpulse). Basierend auf begleitenden Werbewirkungsstudien verschiedener Kampagnen wurden deren Ergebnisse vergleichend nebeneinander gestellt und im Wirkungsfunnel verortet. Als Messlatte dient der so genannte Ad Impact Score für alle Werbewirkungsindikatoren.

Welche digitalen Werbeformate wie wirken

  • Ad Specials
    Hier macht G+J EMS "hohe Aufmerksamkeitseffekte durch überraschende Akzente" aus.  Ad Specials seien dank ihrer vielseitigen technischen und visuellen Integrationen in den Content, verbunden mit intelligenten Funktionsmechanismen, "ein echter Awareness-Turbo" und damit ideal, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen. "Sie fördern vor allem die Ad Awareness, Ad Recognition und die Brand Awareness", heißt es.
  • Native Advertising
    Hat man laut dem G+J-Vermarkter das Interesse des Users geweckt, sei der ideale Moment für mehr Content. "Allerdings nicht in Form platter Produktkommunikation, sondern mit Inhalten und Services, die für den User relevant sind", rät die Analyse – und empfiehlt: "Mit Native Advertising lässt sich eine zur Marke passende Geschichte erzählen, die auf alle Wirkungsdimensionen einzahlt, insbesondere auf Ad Recognition, Brand Awareness, Brand Sympathy sowie Intention-to-Buy." Die Werbeform erziele die "umfassendste Wirkung durch inhaltlichen Nutzwert".
  • Influencer
    Steht aus Sicht der Forscher für "Strahlkraft für die Marke und Setzen starker Handlungsimpulse".  Die User-Aktivierung sei der entscheidende Moment am Ende des Wirkungsfunnels – "und hier erweisen sich Influencer als wirkungsvolle Impulsgeber", heißt es. Sie sorgen laut Studie neben starker Ad Awareness vor allem für Sympathie und Handlungsimpulse: von der bekundeten Absicht, mit anderen über die Marke zu sprechen, deren Website zu besuchen bis hin zum geplanten Produktkauf.
  • Display
    G+J EMS betont, der gelernte Klassiker sei fürs Grundrauschen geeignet.
    "Damit AdSpecials, Native und Influencer ihre besondere Strahlkraft entfalten können, braucht es eine solide Basis in Form einer kontinuierlichen User-Ansprache – und hier kommen die Display-Formate ins Spiel: Sie erzeugen routiniert Aufmerksamkeit und stärken damit Ad Awareness, Ad Recognition und das Markenimage", empfiehlt die Analyse.
  • Data
    Der Einsatz von Data hat laut Studie durch die intelligente Ansprache des Users, angepasst auf seine aktuelle Nutzungssituation, eine starke Wirkung auf Ad Awareness und Recognition. "Werbung für Produkte, die in dem Moment für den User relevant sind, lässt diese außerdem besonders sympathisch wirken", heißt es.
  • Umfeld
    Der thematische Kontext einer Site wärme die User vor, weiß das Forschungswerk.
    Die Nutzerschaft eines Umfelds und die Nutzungsmotivation schaffen einen Rahmen für die Wirkung. Dabei lege der Fit zwischen Werbekunde und thematischem Umfeld den Grundstein für einen besonderen Anstieg der Brand Awareness, so G+J EMS. Darüber hinaus zahle das Format auf die Intention-to-buy ein und die User lassen sich über diesen Weg sehr gut dazu bewegen, mit der Marke in Interaktion zu treten. 

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung des Gruner+Jahr-Vermarkters kommentiert die Ergebnisse so: "Die digitale Markenkommunikation wird immer diverser, die Zahl der Werbemöglichkeiten ist schier unendlich. Unsere Studie schafft hier Transparenz und Orientierung, indem sie die Wirkungszusammenhänge sichtbar macht und ganz konkret zeigt, welches Format zu welchem Zeitpunkt im Wirkungsfunnel genutzt werden sollte."
Und: "So wie der gezielte Einsatz der verschiedenen Instrumente in einem Orchester für ein einzigartiges Klangerlebnis sorgt, lässt sich auch durch ein intelligentes Zusammenspiel der verschiedenen digitalen Formate ein großartiger Sound für eine Kampagne schaffen, wobei – je nach Zielsetzungen der Kampagne – ganz gezielt bestimmte Wirkungsdimensionen gepusht werden können."

Grundlage für die Studie "Von Native über digitale AdSpecials zu Influencern und Data – was wirkt wie?" ist zum einen eine Grundlagenstudie im G+J Medientrend (n=1.002), in der Nutzer zu ihrer Einschätzung der Werbeformate Display, AdSpecials, Native Advertising, Influencer sowie Umfeld und Data befragt wurden. Außerdem wurden 13 Kampagnen mit begleitenden Wirkungsstudien (n=3220 Befragungsteilnehmer im Live-Betrieb) untersucht.
Die Studie erstreckte sich insgesamt über einen Untersuchungszeitraum von 14 Monaten (Mai 2017 - Juli 2018).


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.