Werbung mit Promis: Was erlaubt ist und was man besser lässt

Bohlen, Lafontaine, Merkel: In den vergangenen Jahren mussten Promis immer wieder als unfreiwillige Testimonials herhalten. Im Fall Gunter Sachs hat der Bundesgerichtshof aber jetzt durchgegriffen und lässt Axel Springer 50.000 Euro zahlen. Wo ist der Unterschied zu den früheren Fällen?

Text: Frank Zimmer

Werbung mit Promis zahlt sich nicht immer aus - vor allem dann nicht, wenn sie nichts von ihrem Testimonial-Glück wissen und vor Gericht ziehen. Springers "Bild am Sonntag" ist gerade in letzter Instanz am verstorbenen Gunter Sachs gescheitert und muss seinen Erben 50.000 Euro überweisen. Im Fall Axel Springer mag das zwar in Richtung Portokasse gehen. Weniger solventen Werbungtreibenden kann ein verlorener Promi-Prozess aber sehr weh tun.

Die Einschätzung, was erlaubt und was verboten ist, wird durch das jüngste "BamS"-Urteil nicht einfacher. Keine Probleme hatten die obersten Richter 2008 mit der Werbekampagne von Lucky Strike. Der Zigarettenhersteller übermalte auf seinen Plakaten Textstellen und spielte damit auf ein Buch von "Pop-Titan" Dieter Bohlen an, der nach Klagen mehrerer Prominenter Stellen schwärzen musste. "Schau mal, lieber Dieter, so einfach schreibt man super Bücher", lautete der Spruch. Bohlen wollte sich als Nichtraucher nicht vor so eine Kampagne spannen lassen, klagte und verlor. Die Einwilligung des Prominenten sei in diesem Fall nicht nötig, da sich die Anzeige "in satirisch-spöttischer Form mit einem in der Öffentlichkeit diskutierten Ereignis auseinandersetzt", entschied der Bundesgerichtshof (BGH) damals. Außerdem habe das Unternehmen den Werbewert von Bohlen nicht ausgenutzt und auch nicht den Eindruck erweckt, dass dieser für das Produkt werbe (Kuriosität am Rande: Am Bohlen-Buch hat Katja Kessler mitgeschrieben, die Frau von "Bild" und "BamS"-Herausgeber Kai Diekmann)

Eine ähnliche Abfuhr wie Bohlen holte sich Oskar Lafontaine nach seinem überraschenden Rücktritt als SPD-Finanzminister. Sixt hatte daraufhin eine Kampagne mit Bildern des damaligen Kabinetts gestartet, auf dem Lafontaine durchgestrichen war. Darunter stand: "Sixt verleast auch Autos für Mitarbeiter in der Probezeit." Auch dieser satirischen Werbung gab der BGH seinen Segen, obwohl die unteren Instanzen ihm eine Entschädigung zugestanden hatten.

Darum war am Freitag die Spannung groß, wie der BGH den Fall Gunter Sachs entscheiden würde. Die "Bild am Sonntag" hatte Kunstsammler und Lebemann 2008 heimlich auf seiner Jacht dabei aufgenommen wie er gerade in ihrem Blatt schmökerte. Die Redaktion stellte das Bild groß auf die letzte Seite, versehen mit einem Begleittext, der mehrfach süffisant die ungemein fesselnde Lektüre hervorhob. Sachs klagte auf Unterlassung und Lizenzgebühren von 50.000 Euro - und ein Jahr nach seinem Tode erhielten die Erben nun höchstrichterlich Recht.

Wo ist der Unterschied zu den früheren Fällen? Die Werbung war indirekt und stand im redaktionellen Teil. Damit schien sie durch das Presserecht eigentlich besonders geschützt. Die "Bild am Sonntag" hatte sich im Prozess mit dem Argument verteidigt, es handele sich einfach um einen Artikel "über das Leseverhalten von Gunter Sachs in der Öffentlichkeit". Die Zeitung habe "nichts offenkundig Rechtswidriges" getan. Aber das wollten die Richter nicht gelten lassen. Der Artikel folgt ihrer Meinung nach keinem Informationsinteresse. Der Verlag habe vielmehr die Persönlichkeitsrechte von Sachs verletzt, nur um die triviale Neuigkeit zu verbreiten, dass Sachs Zeitung liest, und um sich einen vermögenswerten Vorteil durch die Werbung zu verschaffen.

Das Urteil wirkt fast so, als wollten die obersten Richter nach ihren letzten Entscheidungen zu dem Thema etwas zurückrudern. Doch diesen Eindruck versuchte der Vorsitzende der Kammer, Joachim Bornkamm, in der Verhandlung zu zerstreuen. "Das Bohlen-Urteil ist nicht korrekturbedürftig", sagte er. Aber die Frage um ungenehmigte Werbeauftritte von Prominenten habe eben viele Facetten und bislang nur wenige Fälle für die juristische Aufarbeitung.

Allerdings spielen nicht alle Prominenten bei dem juristischen Gezerre mit. Bundeskanzlerin Angela Merkel etwa reagierte auf das Sixt-Motiv von Jung von Matt seinerzeit nur mit dem Satz: "Ich finde, Frau Sixt könnte mich als Wiedergutmachung einmal zu einer Cabriofahrt einladen." (dpa)


Autor:

Frank Zimmer

Redaktionsleiter Online mit analogem Migrationshintergrund. Seit 1996 im Internet. Buchautor („Der Social-Media-Rausch“) und Gelegenheitsblogger. Interessiert sich für Content Marketing und digitale Transformation. Hat eine Schwäche für Agenturen, weil er mal in einer gearbeitet hat.