Streaming-TV :
Wie sich Netflix' aggressive Expansionsstrategie auszahlt

Die Zahl der Netflix-Kunden wird 2020 die 100-Millionen-Marke knacken. Zu dem Schluss kommen die Analysten von IHS.

Text: Susanne Herrmann

Das sind die Pfunde, mit denen Netflix derzeit wuchert: "The Get Down", "Stranger Things" und - ab September - "Narcos" Staffel zwei.
Das sind die Pfunde, mit denen Netflix derzeit wuchert: "The Get Down", "Stranger Things" und - ab September - "Narcos" Staffel zwei.

Ein Potenzial von 100 Millionen Netflix-Kunden weltweit sieht das Marktforschungsunternehmen IHS Markit für 2018 kommen. Grund: Vor allem außerhalb der USA wird der Streaming-Anbieter stark zulegen. Die Zahl der Kunden dort soll bis 2018 die Zahl der Kunden in der Netflix-Heimat übertroffen haben. Der Umsatz des Video-on-Demand-Dienstes (VoD) würde dann bei 13 Mrd. Dollar liegen - mit 6,2 Mrd. Dollar Einnahmen aus den USA und 7 Mrd. vom Rest der Welt.

"Derzeit hat Netflix 79,9 Millionen zahlende Kunden", sagte Irina Kornilova, Senior Analyst bei IHS Technology in London. 2018 werde die Zahl der Auslandskunden erstmals die der US-Kunden übertreffen, bis 2020 könne sie bei 75 Millionen liegen. Allein zwischen 2014 und 2015 sei die Gesamtzahl der Abonnenten um 30 Prozent  gewachsen, IHS-Prognosen zufolge kommen 2016 weitere 38 Prozent hinzu. Davon seien allein 2,8 Millionen zahlende Neukunden aus internationalen Märkten.

Besonders stark ist Netflix aktuell in Großbritannien; hier rechnet IHS mit mehr als sechs Millionen Abonnenten bis Ende 2016. Die Niederlande und Skandinavien (mit 5,4 Mio. Kunden) gehören ebenfalls zu den Umsatztreibern bei Netflix. In Deutschland werde der Konzern bis Ende 2020 2,2 Millionen Abonnenten erreichen - trotz der starken Konkurrenz seitens Amazon und Free-TV. In Deutschland ist aktuell Amazon Prime ist am größten (32 Prozent Marktanteil). Netflix aber wächst massiv.

Derzeit nimmt Netflix vor allem Polen und die Türkei ins Visier, hier arbeitet der Streaming-Dienst verstärkt an lokalisierten Angeboten. Kornilova: "Abonnenten in diesen Ländern können mit Landessprachen in der Benutzerführung, Untertiteln und Synchronfassungen rechnen. Das wird die Abo-Zahlen in die Höhe treiben."

Diese Strategie werden Netflix 2017 und 2018 fortführen, was zu dem eingangs prognostizierten Wachstum führt: 133 Prozent Wachstum in den neuen Märkten 2017, weitere 62 Prozent 2018. Die 2016 neu erschlossenen Märkte könnten daher bis 2020 ein Viertel aller Abonnenten stellen (19 Millionen). Seit diesem Jahr ist Netflix weltweit verfügbar. 130 Länder kamen hinzu - außer in China, auf der Krim, in Nordkorea und in Syrien kann jeder den Dienst abonnieren.

Das Fernsehverhalten hat Netflix - gemeinsam mit seinen Mitstreitern - bereits verändert: "Binge-Watching" heißt das Zauberwort, nur wöchentlich eine Folge einer Serie anzuschauen ist bei den VoD-Nutzern nicht mehr so verbreitet. Dass es hier aber Unterschiede gibt, hat Netflix herausgefunden. Bestimmte Serien würden eher verschlungen, andere in Häppchen genossen. Auf der Netflix-"Binge-Skala" liegen Formate mit Horror- und Thriller-Elementen sowie Dramedys ganz vorn. Vielschichtige und komplexe Erzählungen dagegen würde "gemächlicher angegangen".

Die "Binge-Skala" von Netflix. Was mehr als zwei Stunden geschaut wird, wird "verschlungen".

Serien wie "Sense 8", "Orphan Black" und "The 100" sowie "Breaking Bad", "The Walking Dead", "American Horror Story", "Orange is the New Black", "Nurse Jackie" und "Grace & Frankie" werden gern länger geguckt. "House of Cards", "Narcos", "Bloodline", "Peaky Blinders", "Bo Jack Horseman", "Love", "Unbreakable Kimmy Schmidt" und "Mad Men" werden Netflix zufolge lieber nach und nach ausgekostet.

Netflix hat dafür das weltweite Abspielverhalten für mehr als 100 der aktuell angesagtesten Serienhits in über 190 Ländern untersucht.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.