Mediiagenturen und Rabatte :
"Wir schaufeln uns ein Grab"

Ein Blick auf die ersten Media-Schlagzeilen lässt vermuten, dass uns 2014 große Ereignisse bevorstehen. Doch weit gefehlt.....W&V-Blogger Thomas Koch über eine Branche, die sich am liebsten selbst zugrunde richtet.

Text: Thomas Koch

Thomas Koch ist "Mr. Media" und bloggt für W&V.
Thomas Koch ist "Mr. Media" und bloggt für W&V.

Ein Blick auf die ersten Media-Schlagzeilen lässt vermuten, dass uns 2014 große Ereignisse bevorstehen. Doch weit gefehlt.....W&V-Blogger Thomas Koch* über eine Branche, die sich am liebsten selbst zugrunde richtet.

Diese Medialeute sind aber auch ein nerviges Volk. Dafür, dass sie maximal zu zwanzig Prozent am Erfolg der Werbekampagnen verantwortlich zeichnen (die Kreation bekanntlich für 60 Prozent), sind sie verdammt laut.

Es waren Mediathemen, die das Jahresende beherrschten - und es sind Mediathemen, mit denen das neue Jahr startet. Ein Blick auf die ersten Schlagzeilen lässt vermuten, dass uns 2014 große Ereignisse bevorstehen. Doch weit gefehlt.

Die Kollegen bei Horizont titeln in ihrem Report Mediaagenturen "Die Ruhe vor dem Sturm". Gemeint sind die "neuen" und "erneuerten" Player im Agenturmarkt. Doch außer, dass sie so lustige Namen wie "POG" (Publicis Omnicom Group) und "DAN" (Dentsu Aegis Network) tragen, ist daran nichts neu. Von ihnen ist weder eine Erneuerung noch eine Verbesserung der Mediaarbeit zu erwarten. Angesichts sinkender ROIs, schwächelnder Medien und der leeren Versprechungen um Big Data und  Real Time Dingens (RTD) wäre es die Gelegenheit für die immer mächtigeren Medianetworks, sich der Wirkung ihrer Arbeit zu verschreiben. Doch die haben sie offensichtlich nicht auf ihrer Agenda. Dazu sind sie viel zu sehr mit sich selbst - und ihrer Lieblingsbeschäftigung, dem Geldzählen, beschäftigt.

Aus Wein Wasser machen

Dabei nimmt angeblich der Druck auf die Mediaagenturen zu, mehr denn je Berater und Kommunikationsstrategen zu sein. Verbal sind sie darin zwar unübertroffen, doch sie predigen Wein - und liefern lauwarmes Wasser. Sie schalten Herz und Hirn aus und werfen trotzig ihre Tracking- und Real Time Bidding-Maschinen an. Was sie scheinbar nicht wissen: Real Time ist ein Sargnagel. Mehr als nur ein Kunde hat inzwischen begriffen, dass man dazu nur Software benötigt, keinesfalls jedoch eine aufgeblasene Mediaagentur.

Ein Zitat aus den Media-Reihen spricht Bände: "Die Mediaagenturen müssen technisch aufrüsten und Kompetenzen für Re-Targeting, Audience Targeting, Programmatic Buying und Co aufbauen." Wenigstens hört Air Berlin dann vielleicht auf, mich mit ihren Flügen nach Stuttgart zu re-targeten, für den ich nach einer kurzen, ergebnislosen Suche nicht bereit war, über 400 Euro zu bezahlen ("immer die günstigsten Flüge") - und doch lieber mit dem Auto fuhr.

Vier aktuelle Aussagen führen das wahre Dilemma vor Augen. Amir Kassaei, Chief Creative Officer von DDB Worldwide, polterte auf dem diesjährigen Medienkongress: "Es gibt derzeit niemanden, der aus Daten Insights generiert, mit denen sich Werte schaffen lassen."

Dass es 475 Mal wahrscheinlicher ist, einen Flugzeugabsturz zu überleben als auf einen Banner zu klicken macht das zu lösende Problem ebenfalls recht anschaulich.

Und dass der weltweite Klickbetrug 2014 einen Schaden von über elf Milliarden US-Dollar verursachen wird, scheint die Agenturen auch nicht weiter zu stören. Ebenso wenig wie der fehlende Mehrwert von Tracking und der von der Branche selbst offenbarte Betrug im Affiliate. Man möchte denken, da sei genug zu tun.

Stattdessen erleben wir einen Streit, den die TV-Vermarkter um das Thema Audit vom Zaun brechen. Sie möchten nicht mehr, dass die im Agentur-Kunden-Dreiecksverhältnis an Auditoren weitergegebenen Konditionen dazu veröffentlicht und genutzt werden, um intransparente Datenpools zu mästen und den Kunden der Auditoren wiederum Futter für Rabattverhandlungen mit ihnen zu liefern. Das ist nachvollziehbar. Wer möchte gerne, dass der Strick um den eigenen Hals immer enger gezogen wird? Und dann ausgerechnet von Auditoren. Erstaunlich, dass die TV-Manager diesem bösen Spiel nicht schon vor Jahren Einhalt geboten haben.

Wenn ich die Mediaagenturen jemals als "Parasiten" beschimpft habe - für die Auditoren gilt der Begriff erst recht. Sie verdienen viel Geld für eine Dienstleistung, die überflüssig wäre, wenn die Werbekunden ihren Mediaagenturen trauen könnten.

Print pervers

Das nächste Thema, das ganz weit oben im Nachrichtenstrom steht, sind - wer hätte es geahnt - Rabatte. Wer einst glaubte, das Thema sei endlich ausgereizt, sieht sich eines Besseren belehrt. Inzwischen geht man dazu über, um die Etatgelder der Kunden pitchen zu lassen: Man wirft sein Mediageld in den Ring und lässt den Vermarkter an den Geld-Trog, der die höchsten Rabatte abliefert. Was bei TV, Plakat und Online längst Gang und Gäbe war, greift nun auch auf Print über. Eigentlich unvorstellbar, weil doch jeder Verlag ein völlig eigenständiges, kaum mit anderen Verlagen vergleichbares Zielgruppen-Portfolio abliefert. Doch unvorstellbar ist in diesen Zeiten nichts mehr.

Zielgruppen sind im Media-Jahr 2014 inzwischen restlos egal. Einzig der Rabatt entscheidet. Die Mediaplaner in den Front Offices der Mediaagenturen schwafeln über Branded Entertainment, Content-Marketing, über die Relevanz von Botschaften und wie man seine Zielgruppe wieder für die beworbene Marke begeistern kann - und dann überschüttet das eigene Trading Desk im Back Office den Verlag mit seiner Kohle, der zehn Prozent mehr Rabatt gibt. Das ist mehr als nur mit zwei Zungen reden: Das ist pervers. Den Mediaagenturen und ihren Kunden, die dieses Geschäftsgebaren vorantreiben, wünsche ich einen qualvollen Markentod.

Aber - wie heißt es so schön? - dazu gehören immer zwei: Es braucht auch Verlage, die bei diesem Suizid-Spiel mitspielen. Auch sie haben nichts Besseres verdient, als dabei ins Gras zu beißen.

Bleiben wir noch bei den Medien. Gab es da nicht die Aufforderung des Kundenverbandes OWM an sie, gemeinsam an einer vergleichbaren Wirkungs-Währung zu arbeiten? Ok - ich weiß auch, dass es realistischerweise zwei bis drei Jahrzehnte brauchen wird, um dieses große Vorhaben umzusetzen. Aber man könnte doch wenigstens so tun, als ob man die Kundenforderung ernst nimmt. Die Verlage mit ihrem AIM-Projekt? Abgetaucht. TV? Tut so, als hätten sie nie etwas davon gehört. Die Agenturen? Tun so, als hätten sie mit dem Thema Wirkung nichts am Hut. (Womit sie zum ersten Mal Recht haben.)

Särge statt ROI

Jeder bastelt eifrig am eigenen Sarg. Allen voran die Mediaagenturen, die bald überflüssig sind wie ein Kropf. Dabei liegt einiges im Argen. Es gäbe für sie reichlich Handlungsspielraum, um sich wieder begehrlich und unverzichtbar zu machen. Nichts wünscht sich der Markt sehnlicher, als dass der ROI endlich entschlüsselt wird, dass Online als Plattform für Kommunikation besser verstanden wird, dass die Werbewirkung endlich wieder steigt. Oder dass Media und Kreation zu der vom Markt lange geforderten Integration zum Wohle der Kunden und ihrer Kampagnen finden. Es sind die Mediaagenturen die sich solchen Begehren in den Weg stellen, weil sie ihr Geschäftsmodell in Frage stellen.

Im Geld verdienen und vermehren sind die Mediaagenturen gewiss unschlagbar. Nicht jedoch darin, einen substanziellen Beitrag zur Lösung der tatsächlichen Kunden-Probleme zu leisten. Nicht darin, die Einzigartigkeit unserer Medienvielfalt zu fördern. Stattdessen zerstören sie den Markt, seine mediale Individualität und das letzte bisschen Anstand, das noch übrig war. Sie sägen an dem Ast, auf dem sie sitzen.

Tschüss, Group M, Tschüß POG, Tschüß DAN, Tschüß UMI. An eurem Grab werde ich keine Träne vergießen.

*Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.