Mediaagenturen :
Wollen wir wirklich Gammel-Media?

Im Mediageschäft gibt es mittlerweile die gleiche Mechanik wie bei den jüngsten Lebensmittelskandalen, findet W&V-Blogger Thomas Koch und kritisiert: "Die Werbungtreibenden werfen gerade so ziemlich alles über Bord, was ihnen einmal heilig war: Qualitative Mediaplanung, individuelle Strategien, hochwertige Werbeplätze zu angemessen Preisen". Was jetzt anders werden muss:

Text: Thomas Koch

- 13 Kommentare

Im Mediageschäft gibt es mittlerweile die gleiche Mechanik wie bei den jüngsten Lebensmittelskandalen, findet W&V-Blogger Thomas Koch und kritisiert: "Die Werbungtreibenden werfen gerade so ziemlich alles über Bord, was ihnen einmal heilig war: Qualitative Mediaplanung, individuelle Strategien, hochwertige Werbeplätze zu angemessen Preisen".

Wir sind gewohnt, nach vorne zu blicken. Denn vorne spielt die Musik. Wer zurückblickt, den soll der Teufel holen. Gut, dachte ich mir, dann ist das genau die richtige Rolle für mich. Ich darf das. Worum geht es? Eigentlich um den Blick nach vorn. Um die Zukunft des Marketings und der Werbung und um die Zukunft von Medien und Mediaagenturen. Nicht mehr und nicht weniger.

Was bisher geschah: Die Medien beklagen, dass sie von den Agenturen gezwungen werden, ihre Werbeplattformen unter Wert zu verkaufen. Manche befinden sich bereits in einer desaströsen Erlös-Situation. Sie beginnen daher an den Stellen zu sparen, wo sie es niemals dürften - am Journalismus, am Content und an der Qualität. Das endet zwangsläufig in einer Katastrophe. Wir werden uns dafür schämen, wenn uns das spätere Generationen von Medien-Historikern vorwurfsvoll unter die Nase halten.

Die Werbungtreibenden haben derweil so ziemlich alles über Bord geworfen, was ihnen einmal heilig war: Qualitative Mediaplanung, individuelle Strategien, hochwertige Werbeplätze zu angemessen Preisen. Sie fordern nur noch billige GRPs, notfalls Daytime only, und vor allem noch höhere Rabatte. Ja, nochmal deutlich höher als im letzten Jahr. Denn sie müssen Marketingkohle sparen, wollen aber selbstredend den Werbedruck erhalten. Einzig daran werden sie nämlich von ihren Chefs gemessen (weil sie ihnen das selbst so beigebracht haben). Die Folge: Ein einziger Mediaplanungs- und Kampagneneinheitsbrei, am besten direkt aus dem Computer. Und gestalkte Konsumenten, die nur noch genervt sind. Fazit: Hoher, aber extrem preiswerter Werbedruck - gepaart mit sinkender Aufmerksamkeit. Bravo.

"Gammel"-Media

Was niemand sehen will: Es ist die gleiche Mechanik wie bei den jüngsten Lebensmittelskandalen. "Ihr wollt billiges Fleisch?" "Bitte sehr, dann fresst eben Müll." Auch in unserer Branche verdient es daher nichts Besseres als den Begriff "Gammel"-Media.

Die Mediaagenturen lachen sich dabei ins Fäustchen. Sie sind die einzigen und wahren Profiteure dieser bizarren Situation. Eine "Win-Win"-Situation ist nichts dagegen. Sie profitieren von beiden Seiten, von der Schwäche der Medien und deutlich mehr an der Rabatt-Daumenschraube als ihre Kunden. Hinzu kommt: Mediaeinkauf ist billiger als Mediaplanung. Ihre Rendite hat längst ein unter ehrbaren Kaufleuten unanständiges Niveau erreicht. Dennoch stehen sie unter enormem Druck, denn die CEOs ihrer börsennotierten Holdings wollen noch höhere Renditen. Und siehe da: Es geht doch.

Die Geister, die sie riefen

Wie haben wir uns nun angesichts dieser Entwicklung die nächsten Jahre vorzustellen? Hat da mal jemand drüber nachgedacht?  Was ist, wenn immer mehr Qualitätsmedien sterben und die verbleibenden nur noch "Gammel"-Content liefern? Wenn kein Medium mehr investiert? Was ist, wenn die Aufmerksamkeit der Verbraucher noch weiter sinkt und irgendwann, zuallererst bei Online, auf dem nicht mehr fernen Null-Punkt aufschlägt? Waren daran womöglich die Auditoren Schuld, die aus purem Eigeninteresse die Schraube bis zum Anschlag weiter drehten? Oder doch die Mediaagenturen, die ihre Machtposition bis zum Äußersten ausnutzten? Oder die Medien und Werbekunden selbst, die es tatenlos zuließen?

Sie finden, ich übertreibe? Dann lassen Sie sich die folgenden drei Anekdoten aus jüngster Zeit auf der Zunge zergehen: Die Geschichte vom verblüfften Kunden, dessen Mediaagentur ihm kündigte, weil der Agentur-CEO nicht mehr bereit war, die Vertragskonditionen zu erfüllen, die auch dem Kunden Vorteile einräumten. Oder die Geschichte vom enttäuschten Kunden, der sich auf eine Trading-Kampagne einließ, die ihm zwar abenteuerlich viele GRPs lieferte - aber auch eine völlig wirkungslose Kampagne. Oder vom erbosten Kunden, der nach der Zusammenarbeit mit fast allen Media-Networks zur Erkenntnis gelangte, dass den Agenturangeboten grundsätzlich nicht zu trauen sei.

Die Kunden lernen langsam, aber leider nicht voneinander. Sie sprechen nicht mit einer Stimme. Zusammen wären sie stark, aber sie nutzen ihre Nachfragemacht nicht dazu, die eigenen Interessen durchzusetzen. Zumal sie ihre eigenen Interessen nicht mehr zu kennen scheinen. Sie kommen bei einem Agenturwechsel ohnehin vom Regen in die Traufe. Und, nur zur Erinnerung, es waren ursprünglich die Medien-Vermarkter, die das herrschende Agentur-Oligopol erst haben entstehen lassen. Sie stärken es mit jedem Tag und jedem neuen Deal und werden nun die Geister nicht mehr los, die sie riefen.

Gehen wir auf "Reset"

Was also tun? Folgen Sie mir auf eine spannende Reise in eine märchenhafte Vergangenheit:

Es war einmal… ein Dreieck. Es gab Kunden, das waren die mit dem Geld. Nennen wir es "Nachfrage". Es gab Medien, das waren die mit den Werbeträgern. Nennen wir es "Angebot". Und dann gab es Mediaagenturen, das waren die Dienstleister. Sie waren die Berater der Kunden. Man nannte sie "Mittler". Es war eine glanzvolle Zeit mit großartiger Werbung. Alle waren zufrieden. Die Kunden freuten sich über erfolgreiche Kampagnen und loyale Verbraucher. Die Medien besaßen Geld für Innovationen. Und die Agenturen hatten mit ihrer Provision ein gar erkleckliches Auskommen.

Heute verfügen die Kunden nicht einmal mehr über ihre eigenen Media-Gelder. Sie haben, geblendet durch immer höhere Rabatte, die Verfügungshoheit an die Agenturen abgetreten. Heute besitzen die Agenturen das Geld und damit die Macht - und nutzen sie, um die Medien gegeneinander auszuspielen. Das muss man den Agenturen schon lassen: Sie waren immer cleverer als alle anderen. Und sie haben richtig erkannt, dass sich ihre Macht in einem oligopolistischen System sogar ausweiten lässt. Mit Themen wie Trading, Real-Time-Bidding und Big Data erschaffen sie zwar keine wirksameren Kampagnen, dafür bauen sie ihre Macht über Kunden und Medien immer weiter aus. Sie sind sehr schlau.

Mir geht es hier nicht um Schuldzuweisung. Es geht um die Zukunft unseres Werbesystems, das nur einen einzigen Zweck haben darf: Die Angebote der zahlungskräftigen Werbekunden mithilfe gezielt gesteuerter Kampagnen an zufriedene Verbraucher heranzuführen. Um diesen Zustand wieder herzustellen, müsste man sich vorstellen (Vorsicht: Jetzt wird es vollends absurd), dass die Werbekunden im Interesse ihrer Marken selbst lernen, ihre Werbegelder besser durch den Medienwald zu steuern und die Medien-Vermarkter zu einem Wettbewerb um die geeignetsten, weil wirksamsten, Plattformen und Mix-Angebote zu bewegen.

In diesem, zugegebenermaßen unvorstellbaren, Szenario würden die in ihre gerechten Schranken verwiesenen Mediaagenturen die Rolle fachkundiger Berater übernehmen, die im Wettstreit um die wirksamsten (!) Kampagnen stehen. In diesem Umfeld würden sogar endlich wieder neue Mediaagenturen entstehen können. Das Ergebnis wären vermutlich gestärkte Marken und Medien, tatsächlich ein höherer ROI - und Endverbraucher, die Werbung nicht mehr hassen. Ach ja, und Mediaplaner, die einer sinnvollen - ja womöglich intellektuellen und kreativen - Arbeit nachgehen.

Ist das nun Real-Satire? Pure Phantasie? Wunschdenken? Nur einem kranken Hirn entsprungen? Oder gar Idealisierung einer längst vergangenen Zeit? Wenn ich Kunde wäre, würde ich mich nach dieser Zeit zurücksehnen. Und alles in meiner Macht stehende tun, um wieder wirksame Werbung in wirksamen Medien zu erzeugen. Meiner Marke zuliebe.  Entscheiden Sie bitte selbst: Billige GRPs oder Wirkung. Gammelfleisch oder Black Angus…

 Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt ab sofort für W&V. Er ist "Mr. Media".


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



13 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 13. Mai 2013

Ich denke eher, dass das Problem ist, dass sie ihre eigenen Bedürfnisse nicht mehr kennen und einfach das machen, was alle machen. Im Laufe der Zeit stumpft dies die Leute ab und dann hat man den Salat. Ich glaube kaum, dass es zu einem Reset kommen wird. Ich nehme an, es wird immer schlimmer und schlimmer und die Zuschauer können da nichts machen. Die Agenturen sind ja der Meinung, dass wir uns selbst nicht kennen und das ist falsch.

LG

Boris
http://stylexa.de/

Anonymous User 13. Mai 2013

Wenn Werbeauftraggeber den Unterschied zwischen einem Geschäftsbesorgungsvertrag und einer Festpreisvereinbarung, als auch der Konsequenzen daraus nicht kennen, auf Taschenspielertricks der Mediaagenturen hereinfallen, und sich das mit "Wohlfühl-Audits" auf dem Niveau besserer Horoskope schön rechnen lassen, ist das ein Thema.

Thema ist aber auch, dass Gammel-Medien immer mehr Gammel-Inhalte verbreiten und sich hiernach über Gammel-Zielgruppen wundern. Der Runde Tisch in der aktuellen W&V macht das mit den richtigen Argumenten von Christof Baron am Beispiel TV sehr deutlich.

Da Medien dadurch austauschbar werden, wundert es mich nicht, dass z.B. Danone in Österreich seit Jahren keinen einzigen Werbeplatz bei IP bucht und stattdessen "by rabatt" mit SOM und ORF "dealt".

Wenn Gruner+Jahr ausweislich der aktuellen W&V "Flatrate-Buchungen" (Frage: wie Flatrate-Saufen bis zum Erbrechen?) mit 80% Rabatt anbieten muss - um Mediaagenturen geldwerte Vorteile zu verschaffen und überhaupt gebucht zu werden - ist das eine Bankrotterklärung auf Medienseite, gerade weil z.B. bei G+J an Inhalten gespart wurde. Selbstkannibalisierung mit Selbstkannibalisierung zu begegnen führt zu Gammel-Medien und folglich Gammel-Media.

Dass Mediaagentur-Gruppen zuerst und oft einzigst ihre Shareholder bedienen, und gerade nicht der Treuepflicht ihrer Auftraggeber nachkommen, ist nicht neu. Es gibt kein Mediaeinkauf- und verkaufsgeschäft. Media wird im Namen und mit Geld des Kunden eingekauft - und an diesen vermittelt. Die Agentur hat kein eigenes Schaltvolumen, das in irgendeiner Art und Weise rabattiert werden könnte.

Dem Makler gehören die Immobilien auch nicht, die er vom Eigentümer an den Käufer vermittelt. Es sei denn, der Anbieter ist so dämlich seine Immobilie 80% unter Wert an einen Makler zu verkaufen und dem die Gewinnspanne zu schenken. Ein Teil von Gammel-Media basiert daher auch auf Legendenbildungen, die diese Realität verschleiern und Werbeauftraggeber bewusst verwirren wollen und müssen.

Kurzum: der "Reset-Knopf" ist überfällig. Zurück auf den Stand von vor 1972 als Kai Hiemstra den Fehler beging, Media aus einer Werbeagentur auszulagern und das Honorar von der Höhe der Schaltvolumen der Kunden abhängig zu machen - was dazu führt, dass bei besonders guter Arbeit (mehr Werbewirkung mit weniger Budget) das Honorar sinkt.

Anonymous User 13. Mai 2013

Ich bedanke mich für die zahlreichen Kommentare und für die Ermunterung, hier weiter zu bloggen. Ob Kunden das lesen? Ja, das tun sie. Und steter Tropfen höhlt bekanntlich den Stein. Vielen Kunden ist klar, dass es so nicht weitergehen kann. Die Agenturen werden zwar nicht freiwillig auf den "Reset"-Knopf drücken. Aber: Dinge bleiben nie, wie sie sind. Dinge verändern sich. Manchmal verbessern sie sich sogar. Darauf müssen wir hinarbeiten.

Anonymous User 13. Mai 2013

Chapeau Herr Koch. Wie wahr das alles ist. Aber ich fürchte wirklich Besserung ist da nicht in Sicht. Aber dennoch gut das das mal so ausgesprochen wird. Auch wenn es bei den Kunden letzendlich doch ignoriert werden wird. Jürgen Staubesand

Anonymous User 13. Mai 2013

"...wirksame Werbung in wirksamen Medien..."

Sind wir doch einmal ehrlich, welche Medien, außer einigen Hochglanzmagazinen für besser gestellte und mit einem gerüttelt Maß an Intelligenz beschenkten Personen haben denn noch sinnvollen Inhalt?
Die im Kommentar von FGoldmann erwähnten Firmen sprechen hauptsächlich die TV-sehende Unter- und Mittelschicht an, die meiner Meinung nach seit Jahren medial auf einem extrem primitiven Niveau gehalten werden "und" es wird zusehends schlimmer. Da müsste schon ein gravierendes Umdenken in allen Medienkanälen eintreten, damit sich auch einzelne Sparten wie die Werbung verändern.
Man muss doch nur einmal einen Blick in die Redaktionen (egal ob journalistisch oder PR-lastig) werfen. Es gibt ein Überangebot an unorganisierten "Fachkräften", die sich gegenseitig auf dem freien Markt unterbieten wie die Irren und die Redaktionen schrumpfen auf ein Minimum zusammen, dass gerade noch ausreicht, um die Produkte aus zusammengekauften Medienschnippseln zusammen zu kleistern...

Anonymous User 12. Mai 2013

Wir müssen an dieser Stelle einfach mal Namen nennen.

Entschuldigend immer auf das System zu schimpfen bringt nichts. Ich nenne hier nur stellvertretende Namen, die sich gerne auch inhaltlich, fachgerecht (!) zu diesem Kommentar äussern können:
- Danone kauft seit Jahren nur noch Masse statt Klasse ein und erpresst die ewig gleichen Medien jedes Jahr aufs neue. Ich kaufe von denen bewusst nichts mehr.

- Ferrero ist kaum besser. Sie behandeln Medien und Agenturen sicherlich schlecher als Ihre Produzenten für Rohwaren, die zweifellos wirklich gut sind. Dabei ist auch bei Marken wie Ferrero alles nichts ohne gute Werbeumfelder/Medien.

- Media-Saturn, 1&1, Lidl: Hier ist eben Einkauf alles. Das ist Handel und so soll es auch bleiben. Schlimmer sind die, die Qualität versprechen, sich aber selbst nicht daran halten:

- z.B. Lufthansa, Nestlé, Deutsche Bahn: sie verlassen sich stark auf ihre Agenturen, wälzen jedes Jahr Einsparpotenziale auf sie ab und entziehen sich damit ihrer Verantwortung. Das erinnert mich stark an die Lopez-Ära bei VW. Nachdem alle Zulieferer erpresst wurden, sank die Qualität, die Fehlerraten stiegen und VW hatte jahrelang ein Problem. Noch heute gibt es Zulieferer, die Wolfsburg lieber meiden.

Auf Agenturseite will ich nur zwei grössere herauspicken: die MediaCom und die Universal McCann.
- Hier ist es nicht "Gammelmedia", sondern das Problem liegt in einer falschen Fokussierung. Es ist nicht die Leidenschaft für Effektivität, sondern allein die reine Effizienz. Kein Wunder: Im Kern sind die Mütter, die WPP Holding und die IPG, Finanzunternehmen. Hier ist also der Vergleich zur Finanzkrise besser: Wer die kurzfristige Rendite über alles stellt, produziert schnell billigen Mist, Gammelmedia eben. Das sehen sogar - hinter vorgehaltener Hand - schon einzelne Planer in Düsseldorf so. Nicht umsonst kursieren daher "Prefered Partner"-Listen die einzelne Medien mit up or out gewichten. Die Kunden oben wissen das oft nicht, tun aber auch nichts dagegen. Selbst manche Junior Mediaplaner, leider nicht immer die hellsten Köpfe von den Wirtschaftsfakultäten - die Branche zahlt ja schlecht, wissen oft nicht wofür sie eigentlich arbeiten: IPG und WPP müssen für ihre Aktionäre Renditen erwirtschaften, die es nur noch in wenigen Branchen gibt: beim Öl und im Luxussegment. Das macht abhängig, satt und zufrieden. Und schwierig, wenn Kunden ihre Budgets immer mehr kürzen (müssen). Dann muss man erfinderisch werden.
Noch mal zur Finanzkrise: CDS entkoppelten Kredite von ihrer Schuld. Gebündelte Trading-Pakete sind fast nichts anderes. Wir sind mitten drin im Gammel! Es fehlt uns an Sachverständigen, die mahnend das Wort ergreifen. Gott sei Dank gibt es aber Mr. Media jetzt! Danke an Herrn Koch, Danke wuv!

Anonymous User 10. Mai 2013

Geiz ist geil,
die gleichen Personen, die nicht bereit sind mehr als € 2,50 für ein Hähnchen im Supermarkt zu bezahlen, bezahlen auch nicht mehr für die Leistungen der Medien.
Sind die Controller - oder die Einkaufsabteilungen der Markenartikler daran schuld? Oder sind es die Medien, die mit immer neuen Produkten glauben, mehr Umsatz erzielen zu können, die Marktführer werden wollen, koste es was es wolle.... Oder sind es machtgeile Einkaufsagenturen, die diese Situation schamlos ausnutzen und dem Kunden die Medien verkaufen von denen sie selbst am meisten profitieren? Hauptsache für den Kunden sieht es so aus, als wäre für ihn besonders billig eingekauft worden.

An die Folgen wird in der Regel nicht gedacht.
Angeblich ist die durchschnittliche Verbleibe eines Marketingmanagers in der Industrie ca. 2 Jahre. Im gleichen Takt wechseln auch viele Kampagnen.
Nach mir die Sintflut? Hauptsache ein schneller Erfolg mit dem ich mich profilieren kann. Wird dabei auch an den Endverbraucher gedacht?

Auf Medienseite wird die Anzahl der Mitarbeiter immer niedriger. Werden die Manager gefeuert, trifft man sie oft auf dem Golfplatz, die Mitarbeiter, die von den Managern gefeuert werden, immer öfter auf dem Sozialamt.

Der Tanz um das goldene Kalb, das in unserer Kreisen 1000 Kontaktpreis, oder Marktanteil heißt, wird immer hektischer. Was ist Qualität? Hauptsache billig...
Wurde der Begriff Qualität zum Unwort? Oder wollen wir uns keine Qualität mehr leisten?
Der Text von Thomas Koch ist das Salz auf den wunden Punkt in unserer Medienarbeit. Wird er Wirkung haben, oder arbeiten wir weiter nach dem Floriansprinzip? Es sind nicht nur die Kunden, die das begreifen sollen,

Anonymous User 10. Mai 2013

@Alex Münch Das "über" wollen wir Ihnen nicht vorenthalten, danke für den Hinweis ;-)

Anonymous User 10. Mai 2013

Schöner Auftakt, Herr Koch. Ich glaube nur - das bringt nicht viel. Die Kunden haben sich längst an Gammel-Media gewöhnt. So, wie die Verlage an ihre Opferrolle. Ganz ehrlich, ich glaube auch nicht, dass die big Player im Mediageschäft zu kreativer und wirklich individueller Strategieentwicklung fähig sind. Ausser, es geht um einen Award. Natürlich wäre ein Umdenken - gerade bei den Verlagen - wichtig und notwendig. Es wäre allerdings auch schön, wenn endlich Sommer würde.

Anonymous User 10. Mai 2013

Gut reflektiert, wie immer!

Aber weil sich die Medienlandschaft / -nutzung weiter rapide verändert und Mediaagenturen ja "cleverer als die anderen" sind, geht der Trend eindeutig weg von der "Einkaufskompetenz" - hin zu Agenturen mit "Strategiekompetenz", inkl. Technologie- und Kreationskompetenz. Dickschiffstrukturen, die es vor 15 Jahren noch nicht gab, sind bei diesem Struktuwandel eher hinderlich.

Anonymous User 10. Mai 2013

Guter Text, aber im Vorspann fehlt ein "über"

Anonymous User 10. Mai 2013

gut gebrüllt löwe!

ich hoffe die kunden lesen und begreifen es.

Anonymous User 10. Mai 2013

Glückwunsch zu Thomas Koch als Mr. Media. Da ist noch einiges zu erwarten. Der aktuelle Beitrag "spricht mir aus der Seele". Besser kann man nicht auf den "Gallel-Punkt" kommen.

Diskutieren Sie mit