Studie des Deutschen Marketing Verbandes:
10 Gebote für Political Marketing

Omni-Channel, Big Data und Automatisierung: Der Deutsche Marketing Verband liefert in einer Studie zehn Handlungsempfehlungen, mit denen sich Wahlkämpfe optimieren lassen.

Text: Frauke Schobelt

Für die Studie befragte der Marketingverband Wahlkampfteams aus Deutschland und Experten aus anderen europäischen Ländern.
Für die Studie befragte der Marketingverband Wahlkampfteams aus Deutschland und Experten aus anderen europäischen Ländern.

Endlich gewinnt der Wahlkampf in Deutschland an Fahrt. Viel Zeit bleibt den Kandidaten nicht mehr, um Zweifler und Wechselwähler auf ihre Seite zu ziehen. Tipps, wie sich laufende und künftige Wahlkämpfe noch verbessern lassen, liefert eine aktuelle Studie des Deutschen Marketing Verbandes (DMV). Denn: Auch im politischen Marketing lässt sich mit Big Data, einem optimierten Markenmanagement und Omni-Channel-Kommunikation einiges bewegen. Und da zeigten laufende Wahlkämpfe "deutliche Optimierungspotenziale", so die Studienautoren.

Für die Studie führten und analysierten Julius van de Laar, Experte für politisches Marketing, und Ralf E. Strauß, Präsident des DMV und Professor für Digitales Marketing und E-Business an der HSBA Hamburg Interviews mit Wahlkampfteams aus Deutschland und Experten aus anderen europäischen Ländern. Julius van de Laar ist Kampagnen- und Strategieberater für Unternehmen und politische Organisationen. In den US-Präsidentschaftswahlkämpfen 2008 und 2012 arbeitete er als hauptamtlicher Wahlkämpfer für Barack Obama. 2009 war Van de Laar externer Berater im Bundestagswahlkampf 2009. 

Die wichtigsten Erkenntnisse: 

Social Media

Die kluge Nutzung von Daten kann einen Wahlkampf beflügeln. So lässt sich mit Modellen für Predictive Analytics aus Facebook-Daten erstaunlich treffsicher das Nutzerverhalten vorhersagen. 68 Facebook-Likes eines Nutzers lassen Rückschlüsse zu, ob dieser die CDU oder die SPD wählt. Die Treffsicherheit liegt bei 85 Prozent. 70 Likes reichen aus, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten. Und anhand von zehn Facebook-Likes können Modelle eine Person besser einschätzen als deren durchschnittlicher Arbeitskollege. "Dieses Wissen birgt für Parteien ein hohes Optimierungspotenzial für den Wahlkampf im Social Web. Die Menge, Vielfalt und Komplexität der heute verfügbaren Daten machen eine menschliche Analyse und die Identifikation darin erhaltener Zusammenhänge aber praktisch unmöglich. Die Umsetzung erfordert Marketing-Automatisierungs-Plattformen, die im Idealfall eine Vielzahl an Informationsblöcken umfasst", sagt Ralf E. Strauß. 

Basierend auf der Daten-Analyse können hunderttausende Variationen der Inhalte zielgruppengerecht versendet werden. Vor allem noch unentschlossene Wähler ließen sich so systematisch und auch kurzfristig optimal adressieren. Data Based Political Marketing ist deshalb eher Pflicht als Kür. 

Ego-Marketing statt Parteienmarke

Eine Erkenntnis der Studie ist auch der "deutliche Trend" zum Ego-Marketing. Während früher die Partei als Sammelbecken für bestimmte politische Positionen diente, ist es heute der Kandidat. Dieser wird zur Marke, gibt Vertrauen, Orientierung und repräsentiert das Image der jeweiligen Partei. Bestes Beispiel für Ego-Marketing: Donald Trump, der als "The Donald" zur eigenen Marke wurde. Kandidaten haben dabei den Vorteil, eine (vermeintlich) einfache Sicht der Dinge anzubieten und dementsprechend einfache Problemlösungen zu präsentieren.

Auch Influencer und bekannte Blogger spielen als Verteiler der politischen Botschaften eine entscheidende Rolle und überflügeln die traditionelle Berichterstattung, so ein Fazit. Meist wird ihnen gar mehr Vertrauen geschenkt als traditionellen Experten.

Interaktion als Pflichtprogramm

Um die Zielgruppe wirksam zu erreichen ist optimales Omni-Channel-Management unerlässlich, so der Rat der Studienautoren. Ebenso eine genaue Kenntnis der Zielgruppen: So entwickeln die Generation Y oder Millenials ihre Meinung zum großen Teil im Social Web. Sie sind wissbegierig, wollen alles kommentieren und permanent Feedback erhalten. Auch Interaktion und Rund-um-die-Uhr-Reaktionen sind deshalb Pflicht, um im Alltag der Millenials präsent zu sein. Parteien sollten deshalb möglichst interaktiv im sozialen Netz vertreten sein. Politik-Talk-Shows im TV oder Straßenplakatierungen spielen dagegen in dieser Zielgruppe keine Rolle mehr.  

Political Marketing braucht mehr Marketing-Know-How

Zunehmende ideologische Gegensätze und Polarisierung, eine steigende Anzahl von Wechselwählern, Millenials mit einem veränderten Kommunikations- und Wahlverhalten und die steigende Bedeutung von Kanälen wie Social Media: Politische Akteure müssen neue Wege suchen, um in den Dialog mit der Wählerschaft zu gehen. "Dies erfordert ein besseres Markt- und Marketingverständnis, um die Anliegen der Bürgerinnen und Bürger genauer zu erfassen und Botschaften zielgruppengerecht platzieren zu können", so die Studienautoren. Wirksames Political Marketing braucht fundiertes Marketing Know-how. Und Parteien können von anderen Marken lernen. 

"Die Ergebnisse aus den Interviews haben gezeigt, dass Targeting und Big Data wenig bis gar nicht für den Wahlkampf genutzt werden. Das Verständnis über das eigene Produkt bzw. die Partei und den Kandidaten als 'Marke' sind wenig ausgeprägt und das Omni-Channel-Marketing steckt noch in den Kinderschuhen. Hier steckt noch unglaublich viel Potenzial, um Erfolg im Wahlkampf zu haben", so Strauß. 

Wahlkampf: Diese Kanäle nutzen die verschiedenen Zielgruppen.

Wahlkampf: Diese Kanäle nutzen die verschiedenen Zielgruppen

10 Gebote für Political Marketing

Die Studienautoren haben 10 Handlungsempfehlungen für die politischen Parteien in Europa zusammengefasst:

1. Brand Management

Parteien müssen sich und ihre Kandidaten als Marken verstehen, die nicht nur zwangsweise aus einer blanken Aufsummierung politischer Positionen resultieren. Dies erfordert ein professionelles Brand Management wie etwa in Konsumgüterunternehmen.

2. Political Campaigning

Als Teil des Brand Management ist Political Campaigning dauerhaft zu etablieren.

3. Value Proposition

Die Value Proposition - das Nutzerversprechen - als Herzstück einer politischen Agenda ist professionell zu erarbeiten und für verschiedene Zielgruppen und Kommunikationskanäle zu adaptieren und zu kaskadieren.

4. Omni-Channel-Management

Die Nutzung aller Kommunikations- und Interaktionskanäle ist Pflicht, ebenso wie die 24/7-Reaktion in Echtzeit. Es geht damit nicht um die teilweise programmatisch geführten Diskussionen zwischen Offline (Straßenwahlkampf) vs. Online/Digital, vielmehr geht es darum, zielgruppen- und kontextspezifisch Zielgruppen mit relevanten Inhalten in einem übergeordneten Inhaltskonzept anzusprechen und zu gewinnen. 

5. Know-how-Aufbau

In Themenfeldern wie Brand Management oder Digital Marketing ist Know-how aufzubauen, das in den politischen Parteien nicht nur auf einzelne Funktionsbereiche begrenzt ist. Konsistenz und Effizienz im Political Marketing erfordert ein breites Fundament an Know-how in der gesamten Parteiorganisation. 

6. Prozesse und Systeme

Interne Organisationsstrukturen und Systeme sind gefordert, die effizient IT-Anwendungen sowohl im Bereich Data Management, Social-Media-Management oder auch der Marketing-Automatisierung einsetzen. 

7. Mikrotargeting und A/B-Testing

Auf der Grundlage von Datenanalyse-Systemen und Marketing-Automatisierung sind Inhalte, Bildwelten und Tonalität permanent zu testen und zu optimieren.

8. Content Marketing

Politische Botschaften sind kanalspezifisch und entlang der Value Proposition im jeweiligen Kontext für die unterschiedlichen Zielgruppen aufzubereiten. Damit dreht es sich nicht um ein monotones Wiederholen bereits bekannter Aussagen, als vielmehr die profilbasierte Ansprache der Zielgruppe mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten, um sie von der eigenen Partei und den politischen Positionen zu überzeugen und sie als Wähler zu gewinnen oder zu halten. 

9. Polioptics

Hand-in-Hand mit Content Marketing gewinnen aufmerksamkeitsstarke Bildwelten weiter an Bedeutung. Diese sollten aktuell, authentisch und visuell interessant sein. Das heißt, es wird jeweils ein Bezug zu inneren Bildern hergestellt und so zu einzelnen Wahrnehmungen, die durch längere Betrachtung verfeinert werden. Dabei steht die "Pull"-Wirkung im Fokus. 

10. Change Management

Die oben skizzierten Handlungsfelder erfordern ein systematisches Change Management innerhalb der Parteien, über deren jeweilige Funktionsbereiche und Gremien hinweg.

Die komplette Studie "Wahlkampf 2.0: Neustart erforderlich!" kann man auf der Website des Marketingverbandes kostenlos herunterladen. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.


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