Viacom-Studie "The Next Normal" :
Die Welt 4.0 braucht Gefühl, Humor und Bindungen

Die Viacom-Studie "The Next Normal" untersucht das Lebensgefühl von Menschen und leitet daraus Tipps für Werbungtreibende ab.

Text: Susanne Herrmann

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Das Leben im Moment genießen: Die Generation Selfie illustriert die Studie "The Next Normal: Rise of Resilience" von Viacom.
Das Leben im Moment genießen: Die Generation Selfie illustriert die Studie "The Next Normal: Rise of Resilience" von Viacom.

Um das Lebensgefühl der Menschen heute und den Vergleich mit 2012, als "The Next Normal" zum ersten Mal erschien, dreht sich die weltweite Befragung des Medienkonzerns Viacom. Mehr als 28.000 Menschen zwischen 6 und 54 Jahren wurden dazu in 30 Ländern online befragt: zu ihren Einstellungen, Werten, Sehnsüchten und Perspektiven. Viacom hat das ausgewertet und mit Tipps für Werbungtreibende angereichert.

Die schlechte Nachricht zuerst: Die Welt heute wird als eine unsichere wahrgenommen, die Ängste der Menschen haben zugenommen im Vergleich zu vor fünf Jahren.

Die gute Nachricht: Offenbar begegnen die Menschen dieser Unsicherheit mit Optimismus und Zusammenhalt. Materielles hat an Bedeutung für sie verloren (das ist - zugegeben - je nach Perspektive ebenso eine gute wie eine schlechte Nachricht). Trotz gestiegener Unsicherheit sind sie heute nicht weniger glücklich als 2012 - und blicken sogar positiver in die Zukunft (siehe Grafik ganz unten).

"The Rise of Resilience" (in etwa: Der Aufstieg der Widerstandsfähigkeit) zeigt vier Schlüsseltrends auf, die wir Ihnen hier im Überblick präsentieren.

Freunde und Musik gegen Stress

Unabhängig von Alter und Nationalität fühlen sich die Menschen heute besser gewappnet, die Herausforderungen ihres Lebens zu meistern: Weltweit sind das 71 Prozent der Befragten, 62 Prozent in Deutschland.

Mit anderen Zeit verbringen, Musik hören, Schlafen, Fernsehen und Sport sind weltweit die bevorzugten Methoden, mit Stress umzugehen. Fast vier von fünf Befragten weltweit (und zwei von drei in Deutschland) stimmen zu, dass Musik eine großartige Inspirationsquelle ist.

Vor allem Kinder und junge Leute zwischen 9 und 30 Jahren sehen in Humor ein Universalhilfsmittel, und das heute umso mehr: Gaben diese Antwort 2012 noch 56 Prozent der deutschen Jungen und 58 Prozent weltweit, sind es heute bereits 61 Prozent (Deutschland) beziehungsweise 66 Prozent (weltweit).

Vertrauen gegen Angst

Obwohl die Angst vor Terrorismus innerhalb von fünf Jahren weltweit um 40 Prozent (in Deutschland sogar um 70 Prozent) zugenommen hat und gleichzeitig das Vertrauen in Regierungen und Institutionen zurückging, geben sich die Befragten optimistischer als zuvor. So sagen 80 Prozent der Menschen in Deutschland, dass sie vor allem auf die positive Seite des Lebens schauen.

Das größte Vertrauen genießen die Menschen in unserem direkten Umfeld, die eigene Mutter bleibt diejenige Person, der wir während unseres ganzen Lebens am meisten vertrauen.

Geld macht nicht mehr so glücklich

Die junge Generation (Altersgruppe 9 bis 30) ist weniger materialistisch als die vor fünf Jahren. Glück bedeutet heute Zeit und wie man sie verbringt.

"Zeit mit der Familie oder Freunden verbringen" belegt zwar wie schon 2012 in der diesjährigen Befragung den Spitzenplatz. "Geld" und "Erfolg" sind jedoch um zwei Plätze zurückgefallen, während "Zeit für Spaß und Erholung" und "in die Ferien fahren" aufgestiegen sind. Selbst die deutschen Befragten fahren lieber in die Ferien, als Geld zu haben. 

Die Definition von Erfolg hat sich ebenfalls verschoben, die wichtigsten Zeichen sind "Zufriedenheit", "Teil einer liebevollen Familie sein", "einen Job haben, den man gerne macht", "die richtige Balance finden" und "sich mit den richtigen Menschen umgeben". In Deutschland wird Erfolg sehr ähnlich definiert, mit dem einzigen Unterschied, dass "eine glückliche Liebesbeziehung" auf dem vierten Rang wichtiger ist im Vergleich zum globalen Durchschnitt.

Digitale und echte Freunde

Über Social Media werden mehr Kontakte geknüpft als zuvor, aber auch die Zahl der persönlichen Freunde im eigenen Umfeld ist seit 2012 gestiegen. Der durchschnittliche Deutsche zwischen 9 und 30 Jahren hat heute insgesamt 345 Kontakte über alle sozialen Medien.

Immer mehr Menschen nutzen das Internet, um ihren Horizont zu erweitern, parallel dazu wächst die Offenheit - was im Widerspruch steht zur Filterblasen-Theorie. 74 Prozent der Befragten zwischen 9 und 30 Jahren weltweit stimmen zu, dass der Zugang zum Web ihre Sicht auf die Welt verändert (gegenüber 65 Prozent 2012). In Deutschland wird ein Anstieg von 43 auf 55 Prozent verzeichnet. Weltweit berichten diese Befragten von einer zunehmenden Neugier in Bezug auf die Welt (von 83 auf 88 Prozent sowie von 78 auf 82 Prozent in Deutschland).

78 Prozent (gegenüber 75 Prozent 2012) der weltweit Befragten glauben, dass die eigene Altersgruppe das Potent´zial hat, die Welt zum Besseren zu verändern.

Tipps für Werbungtreibende

Aus den vier Tendenzen hat Viacom Tipps abgeleitet, wie Werbungtreibende in der Kommunikation und mit Produktwelten ihre Zielgruppen besser ansprechen können.

  1. Emotion. Der Trick ist zwar ein Klassiker im Werberhandbuch, aufgrund der Daten von Viacom gilt aber mehr noch als zuvor: Die Menschen wollen etwas fühlen, sie wollen lachen, weinen, sich ärgern oder mitleiden. Musik und Humor können Emotionen verstärken.
  2. Klarheit. Zeigen Sie auch die weniger perfekten Seiten der Welt, egal ob realistisch, mit Sarkasmus oder Humor.
  3. Teilen. Auch nicht mehr taufrisch: Bieten Sie neue Erfahrungen, die man am besten mit Familie und Freunden teilen kann. Lassen Sie die Menschen zum Teil von etwas werden und feiern sie enge Beziehungen statt der Jagd nach finanziellem Erfolg.
  4. Gemeinschaft. Über Ländergrenzen und Generationen hinweg bildet sich ein größeres Gemeinschaftsgefühl durch die gewachsenen persönlichen Netze. Zeigen Sie, dass durch Solidarität und die Macht des gemeinsamen Handelns Dinge zum Positiven verändert werden können.
Die Vergleichsdaten beziehen sich auf die Altersgruppe 9 bis 30 Jahre (2012 vs. 2017).

Die Vergleichsdaten beziehen sich auf die Altersgruppe 9 bis 30 Jahre (2012 vs. 2017).

Viacom International Media Networks Germany Switzerland Austria (GSA) gehört zum globalen Medienunternehmen Viacom Inc. und betreibt unter anderem mit den Kanäle MTV, Comedy Central, Viva, Nickelodeon, Nicknight 16 Sender in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Kinder, Jugendliche und Erwachsene. Insgesamt erreicht das TV-Angebot von Viacom International Media Networks in den drei deutschsprachigen Ländern nach eigenen Angaben mehr als 40 Millionen Haushalte. Die Werbevermarktung von Viacom liegt bei Visoon Video Impact, dem TV- und Videovermarkter von Axel Springer und Viacom.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.



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