Interview mit Media-Experte David Rusch:
Herausforderung Airport Media: "Die Mühe lohnt sich"
Airport Media muss mit einigen Hemmschwellen und Vorurteilen kämpfen. Diese zu überwinden lohnt sich aber, sagt David Rusch, Kinetic. Denn der Touchpoint Flughafen habe deutlich mehr als "nur" die Zielgruppe der Entscheider zu bieten.
Foto: Kinetic
Mühsam in der Planung, zahlreiche Einschränkungen und Reglementierungen – Airport Media muss mit einigen Hemmschwellen und Vorurteilen kämpfen. Diese zu überwinden lohnt sich aber, wie David Rusch, Director International and Aviation Media bei Kinetic Worldwide Germany, aufzeigt. Denn der Touchpoint Flughafen hat deutlich mehr als "nur" die Zielgruppe der Entscheider zu bieten.
Herr Rusch, eine der großen Stärken der Flughäfen sind die interessanten Zielgruppen, die dort anzutreffen sind. Wie definieren Sie diese?
Grundsätzlich unterscheiden wir, wenn wir über die Zielgruppen am Airport sprechen, immer noch zwischen Reisegrund, also geschäftlich oder privat. Und hier können wir in jedem Fall überdurchschnittlich viele Geschäftsreisende erreichen, was mit anderen Medien schwieriger oder nur streuverlustreicher möglich ist. Aber auch die Gruppe der Privatreisenden ist durchaus attraktiv zu bespielen, denn die haben im Vergleich zu anderen Touchpoints ebenfalls ein überdurchschnittliches Einkommen und interessante Affinitäten.
Der Touchpoint Flughafen ist aber auch im Hinblick auf Ethnomarketing interessant …
Ja, auch dafür eignet sich der Touchpoint definitiv. Wir wählen regelmäßig Werbeflächen für unsere Kampagnen auch nach Ethnien oder Destinationen aus. Gerade im Luxusgütersegment ist das schon lange ein Thema: Besonders Gäste aus China, Russland oder dem arabischen Raum sind hier interessant, weil da einfach sehr viel Kaufkraft vorhanden ist. Einige, vor allem die größeren Flughäfen wie Frankfurt, München und Düsseldorf, haben sich auch schon mit speziellen Angeboten auf die ausländischen Zielgruppen eingestellt.
Könnte Ethnomarketing am Flughafen auch für andere Segmente interessant sein?
Ich denke schon. Dafür brauchen wir uns nur das Streckenportfolio der Airlines anzusehen. Es gibt Airlines, die bewusst einen gewissen ethnischen Verkehr abdecken. Die Germania etwa deckt sehr viele Strecken von Deutschland nach Südosteuropa oder in die arabische Welt ab. Das sind weder klassische Urlaubs- noch typische Geschäftsreisendestinationen, vielmehr handelt es sich hier überwiegend um ethnischen Verkehr.
In der Mediawelt steckt der Flughafen aber noch immer in der Nische als Touchpoint für Entscheider fest. Warum?
Das ist erst einmal das Naheliegende, denn an keinem anderen Touchpoint habe ich die Geschäftsreisenden und Entscheider in der Größenordnung und in der Schärfe wie am Airport. Aber je mehr man sich mit den Passagierstrukturen auseinandersetzt und mit den Menschen, die am Flughafen verkehren, desto offener wird der Flughafen als Touchpoint für andere Kommunikationen. Und wir sehen in den letzten Jahren, dass zunehmend auch massentaugliche Produkte dort kommuniziert werden.
Wie gehen Sie bei der Planung für eine Airport-Kampagne vor?
Zunächst einmal muss man wissen, wo sich die einzelnen Zielgruppen am Flughafen entlang bewegen und wohin sie wollen. Außerdem versuchen wir, uns in die Passagiere hineinzuversetzen und überlegen, wann ist welcher Passagier wie aufnahmefähig für welche Botschaft. Ich denke da zum Beispiel an die Check-In-Halle: Gerade für einen Privatreisenden, der vielleicht nicht so oft am Flughafen unterwegs ist und ein, zwei Mal im Jahr in den Urlaub fliegt, ist das eine relativ neue Situation. In der Abflughalle muss er Schlange stehen, das heißt, er hat zwar einerseits Verweildauer, um sich mit der Werbung dort auseinanderzusetzen. Andererseits aber hat er noch sehr viel anderes im Kopf, er steht am Anfang der Reise, er hat seine Koffer noch nicht abgegeben, er muss noch durch die Sicherheitskontrolle. Ich würde daher an dieser Stelle die Frage stellen: Ist der Passagier in dem Moment wirklich fähig, komplexe Inhalte wahrzunehmen? Oder eher doch nur Marke?
Welche Rezeptionssituationen gilt es noch zu berücksichtigen?
Nach der Sicherheitskontrolle zum Beispiel, wenn der Passagier sein Gepäck abgegeben hat, gerade durch die Kontrolle durch ist und relativ genau weiß, wie viel Zeit ihm noch bis zum Boarding bleibt, ist das Mindset ein anderes. Dann kann man sich eher mit komplexen Themen oder mit mehr Inhalt auseinandersetzen, als es noch vor der Sicherheitskontrolle der Fall ist. Auch die Verweildauer am Gepäckband, bis der Koffer kommt, kann ich wunderbar für Inhalte nutzen und nicht nur für Marke. Denn hier gibt es kein Entrinnen. Dagegen ist die Passagesituation in einer Fluggastbrücke vielleicht wieder eine andere Thematik. All diese Situationen überlegen wir uns sehr genau, wenn wir die Flächen planen. Das bringt uns aber wieder auf den Punkt: Die richtige Platzierung gibt es am Airport eigentlich immer, man muss nur ganz genau wissen, um was es in der Kampagne geht und was kommuniziert wird, um diesen richtigen Punkt zu finden.
Wo fängt Flughafenwerbung Ihrer Meinung nach also an und wo hört sie auf?
Was viele nicht bedenken: Eine Airport-Kampagne muss ja nicht mit einer Werbefläche am Flughafen beendet sein, vielmehr kann ich den Passagier auf seinem kompletten Reiseweg begleiten. Das fängt bereits in seiner Reiseplanungsphase an. Dann habe ich die Möglichkeit, die Kampagne auf dem Weg zum Flughafen und natürlich am Flughafen selbst zu platzieren. Schließlich kann ich die Kommunikation auch noch in die Luft verlängern, indem ich an Bord von Flugzeugen werbe, oder in die Destination, in die mein Wunschpassagier sich bewegt, indem ich ihn dort am Airport nochmal werblich anspreche. Man muss nur geschickt genug planen.
Das klingt aber nach hohem Planungsaufwand …
Airport-Media ist sicherlich ein komplexeres Themenfeld als die Planung einer Großflächen-Kampagne. Denn häufig haben wir es auch mit unterschiedlichen Formaten auf den einzelnen Flughäfen zu tun, hier herrscht noch relativ wenig Vereinheitlichung. Durch die zunehmend digitalen Werbeträger dürfte hier die Planung aber immer einfacher werden. Auch bei den Kunden besteht eine Hemmschwelle, weil am Flughafen aufgrund der vielen Sicherheits- und Brandschutzvorkehrungen so viel zu beachten ist. Die Mühe lohnt sich aber, wenn man betrachtet, was man dafür bekommt: Ein hochwertiges, geschütztes Umfeld, in dem man auch besondere Markenauftritte inszenieren und wo man streuverlustarm und intensiv mit attraktiven Zielgruppen kommunizieren kann.
