Neue Kampagne :
Warum Mercedes für die E-Klasse mit Amazon kooperiert

Novum für Mercedes: Erstmals kooperiert der Autohersteller weltweit mit Amazon. Auf den Portalen des Online-Händlers können Kunden Probefahrten für die neue E-Klasse vereinbaren. Im internen Ideenwettbewerb für die Markteinführungskampagne setzten sich Agenturen aus den USA und China durch. 

Text: Frauke Schobelt

Die neue Generation der Businesslimousine E-Klasse steht ab dem 8. April bei den Mercedes-Händlern. Die Markteinführung begleitet weltweit eine umfassende 360-Grad-Kampagne auf allen Kanälen. Sie stammt von den Agenturen Merkley + Partners aus den USA sowie BBDO China, die sich im internen Ideenwettbewerb durchgesetzt hatten. Die deutsche Mercedes-Agentur Antoni ist für Digital-Maßnahmen verantwortlich. Gemeinsam mit Jung von Matt entwickelte sie außerdem Printmotive für den deutschen Markt. 

Nicht nur der Ideenwettbewerb ist ein Novum für Mercedes, die Stuttgarter testen auch einen völlig neuen Vertriebsweg: Kaufinteressenten können nämlich erstmals eine Probefahrt direkt auf Amazon vereinbaren. Der Autohersteller kooperiert mit dem weltweit größten Online-Händler, der für das neue Modell eigens eine Produktseite lanciert. 

Der Kampagnenclaim "Die E-Klasse. Masterpiece of Intelligence" unterstreicht den Anspruch von Mercedes, mit der neuen E-Klasse die "intelligenteste Businesslimousine der Welt" auf den Markt zu bringen. Der Autohersteller preist das Modell als "Meilenstein auf dem Weg zum unfall­freien und autonomen Fahren". Es soll Stammkunden binden und neue Zielgruppen erobern, die Mercedes auch unter den Amazon-Kunden finden will. 

Die Kooperation mit Amazon werten die Stuttgarter als "Highlight der Kampagne". Der Online-Händler zeigt zum Marktstart in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Japan eine Produktseite über die neue E-Klasse, die Auszüge aus dem interaktiven Webspecial "The mind behind" enthält. Über den Button "Probefahrt buchen" kann direkt eine Testfahrt mit Mercedes-Benz vereinbart werden. Der Autohersteller erhofft sich durch die Kooperation eine "zielgerichtete Ansprache", die "Generierung und direkte Buchung von qualifizierten Probefahrten" und wertvolle Targeting-Erkenntnisse. Die Zusammenarbeit sei exklusiv und werde in dieser Form erstmalig von Mercedes-Benz und Amazon umgesetzt. Rund 300 Millionen aktive Kundenaccounts soll Amazon weltweit haben, das macht den Online-Händler auch als Kommunikationskanal interessant. 

Das interaktive Webspecial "The mind behind" ist für die mobile Nutzung optimiert. Es bietet interaktive 3D-Kameraflüge und Produktinformationen mit Texten, Bildern und Videos. Die Inhalte finden sich auch auf dem Mercedes me-Portal und in Online-Bannern wieder. Verantwortlich für die digitalen Kampagnenmaßnahmen ist die deutsche Mercedes-Agentur Antoni.

Das Konzept für die drei TV-Spots lieferten die Agenturen in den USA und China. Sie widmen sich der automobilen Zukunft, für die die E-Klasse schon jetzt stehen soll. Der Spot "The Future" stammt von Merkley + Partners. Für die Zukunft steht das Forschungsfahrzeug Mercedes-Benz F015, für die Gegenwart die neue E-Klasse.  

Der Spot "The Journey", ebenfalls von Merkley + Partners, nimmt die Zuschauer mit auf eine Reise durch die Entwicklung des autonomen Fahrens.

Beim dritten Spot "Intuition" von BBDO China liegt der Fokus auf den Assistenz- und Sicherheitssystemen "Mercedes-Benz Intelligent Drive".

Die TV-Spots in Längen von 30 und 60 Sekunden sind für unterschiedliche Märkte adaptiert. In Deutschland lief am 21. März der TV-Spot "The Future" an. Bis Mitte April ist bundesweit eine Printkampagne in auflagenstarken Nachrichtenmagazinen, Special-Interest-Medien und überregionalen Tageszeitungen zu sehen. Die Printmotive wurden von Jung von Matt und Antoni entwickelt und umgesetzt.

"Die neuen E-Klasse, unser Masterpiece of Intelligence, setzt neue Maßstäbe bei Sicherheit und Komfort und verkörpert, was Mercedes-Benz ausmacht: Anspruch auf Perfektion. Und genau das unterstreicht auch unsere Kampagne", sagt Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw. "Dafür sind wir neue Wege gegangen und haben erstmals einen Ideenwettbewerb unserer Agenturpartner in Europa, China und USA durchgeführt. Unser Ziel war es, einerseits die beste Kampagnenidee zu finden, andererseits die Stringenz unserer E-Klasse Werbe­aktivitäten weltweit zu erhöhen, indem wir die Kampagnenvielfalt in unseren Märkten reduzieren. Mit der Umsetzung der Kreativideen aus China und USA haben wir zwei hervorragende Ergebnisse, die international zur Ausspielung kommen."


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.


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