Interview mit Autoexperte Stefan Bratzel:
Was deutsche Automarken von Tesla lernen können

Deutsche Autobauer gegen Tesla und Google - der Kampf der beiden Welten ist nach Meinung von CAM-Direktor Stefan Bratzel unausweichlich. Im Interview mit W&V Online erklärt der Autoexperte, was Marken von Tesla lernen können und warum sein nächster Neuwagen trotzdem aus Deutschland kommt.

Text: Sebastian Blum

Deutsche Marken können von Tesla lernen - Autoexperte Stefan Bratzel ist davon überzeugt.
Deutsche Marken können von Tesla lernen - Autoexperte Stefan Bratzel ist davon überzeugt.

Steckt die deutsche Autoindustrie bald in der Krise? Verlieren Mercedes-Benz, BMW, VW und Co. irgendwann den Anschluss an die neuen Konkurrenten aus dem Silicon Valley? Und wie müssen die Autobauer eigentlich richtig werben? W&V Online hat bei einem nachgefragt, der er wissen muss: Professor Stefan Bratzel leitet das Center of Automotive Management (CAM) und ist einer der führenden Auto-Experten der Republik.

Herr Bratzel was fahren Sie eigentlich privat?

Im Moment ist es noch ein BMW, ein zehn Jahre alter 7er. Demnächst brauche ich aber einen neuen Wagen.

Wird Ihr neuer auch aus Deutschland kommen?

Sicherlich, obwohl es jetzt auch nicht unbedingt wieder ein BMW sein muss. Eine deutsche Marke wird es aber aller Voraussicht nach.

Sie halten den deutschen Herstellern also die Treue? Unserer Automobilindustrie wird doch immer wieder attestiert, sie sei nicht ausreichend auf die Zukunft eingestellt. Diese Einschätzung teilen Sie nicht?

Man muss ein bisschen schauen: Was verstehen Sie unter Zukunft? In den nächsten zwei Jahren werden die Hersteller sicher keine Probleme haben. In 20 Jahren steckt die Branche dagegen im größten Wandel ihrer Geschichte; Themen wie Konnektivität, Digitalisierung, autonomes Fahren, Mobilitäts- und Elektronikkonzepte – das alles kommt dann zur gleichen Zeit auf sie zu und erschüttert sie in ihren Grundfesten. Wir werden dann einen Kampf der Welten erleben, zwischen den deutschen Herstellern und den neuen Playern aus dem Silicon Valley. Den Teslas, den Googles und den Airbnbs.

Die Automobilindustrie ist hierzulande einer der größten Werbekunden. Heißt das auch, dass sie anders werben muss?

Davon bin ich überzeugt. Auch die Art und Weise, wie geworben wird, wird sich in den nächsten Jahren enorm ändern. Bestes Beispiel ist Tesla. Hier haben Sie ein Unternehmen ohne klassisches Werbebudget, ohne Marketingvorstand und ohne Agentur, das es trotzdem schafft, eine Riesenbegeisterung zu wecken und auf Rekordbestellungen kommt. Tesla verzichtet auf klassische Printanzeigen, nutzt lieber die sozialen Medien und streut dort Virales. Elon Musk ist besonders bei Twitter aktiv.

Diese Entwicklung macht sich auch bei den etablierten Marken bemerkbar, die Automobilsalons geraten etwa zunehmend unter Druck. Viele Hersteller überlegen bereits, ob sich die Teilnahme überhaupt noch lohnt. Mercedes-Benz und Audi setzen beispielsweise schon auf eigene Produktpräsentationen im Stil von Tesla und Apple. Generell gilt: Die Digitalisierung wird nicht nur bei der Produktion neuer Autos eine große Rolle spielen, sondern eben auch beim  Marketing.

Für ein Startup wie Tesla ist es doch viel einfacher einen derartigen Hype zu entfachen als für Marken wie etwa BMW, Audi und Mercedes oder nicht?

Sie sollten sich vielmehr umgekehrt die Frage stellen: Warum schafft es eigentlich ein kleiner Player wie Tesla, der über kein großes Budget verfügt, dass sich die Menschen so für die eigenen Produkte begeistern? Gerade weil das Startup Tesla so geringe Ressourcen hat, muss es innovativ werben – das ist Teil des Gesamtkonzepts. Es geht nicht mehr nur um das Produkt, die Hardware, sondern auch um Dienste und Dienstleistungen, die gerade in den sozialen Netzwerken beworben werden.

Was sich die großen Hersteller ebenfalls von Tesla abschauen können: Es braucht Personen mit Visionen, charismatische Persönlichkeiten wie Elon Musk verschaffen dem Unternehmen einen Vertrauensvorschuss. Dass ein anonymer Konzern, der intransparent kommuniziert, nicht mehr möglich ist, sehen wir bei Volkswagen.

Da Sie gerade VW ansprechen: Was halten Sie von der aktuellen Unternehmenskommunikation?

Bei VW weiß man mittlerweile, dass Fehler gemacht wurden. In der Kommunikation nach außen - gegenüber den Verbrauchern und in den USA - hat man zu spät reagiert und es kam zu wenig. Was die Kommunikation nach innen betrifft: Gerade im Fall der Boni für den Vorstand zeigt sich, dass im Konzern keine Einigkeit herrscht. In Krisen wird klar, ob man es schafft, an einem Strang zu ziehen und den Karren aus dem Dreck bekommt. Aktuell fehlt noch jemand, der das Unternehmen wirklich führt. Jemand, bei dem man das Gefühl hat, dass man im Konzern miteinander redet, dass man sich einig wird, bevor man an die Öffentlichkeit geht.

Eine Frage zum Schluss: Sie haben recht viel von Tesla geschwärmt. Hat sich die Frage, bei wem Sie sich Ihren Neuwagen kaufen, damit nicht eigentlich schon beantwortet?

Tesla ist eine Marke, die für mich infrage kommen würde. Der aktuelle Kaufpreis von 100.000 Euro ist jedoch zu teuer für mich. Außerdem produziert Tesla nicht in Deutschland, das fällt für mich auch noch ins Gewicht. Aber ich muss schon zugeben, dass Tesla natürlich Begehrlichkeiten weckt.

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