Weihnachtswunder :
Tchibo oder: Man kann nicht nicht werben

Tchibo verzichtet auf klassische Weihnachtswerbung. Obwohl das Unternehmen während dieser Zeit einen Großteil seines Umsatzes macht. Dahinter steckt eine Spendenaktion - und kluges Storytelling.

Text: Christa Catharina Müller

Tchibo nutzt die Spendenaktion für Storytelling via Youtube.
Tchibo nutzt die Spendenaktion für Storytelling via Youtube.

Etwas irritierend ist es schon, wenn die Werbepause plötzlich mit einem Standbild unterbrochen wird. Schließlich ist man es als Zuschauer gewohnt - insbesondere rund um Weihnachten - fortlaufend und auf höchstem Niveau bespaßt zu werden. Nicht umsonst bezeichnen Kreative wie Neverest-Chef Ewald Pusch Weihnachts-Virals als neue Königsdisziplin.

Tchibo verzichtet dieses Jahr zum ersten Mal auf klassische Weihnachtswerbung. Und das, obwohl das Unternehmen einen Großteil seines Umsatzes während dieser Zeit macht.

Was um alles in der Welt ist passiert?

Statt Millionen in eine aufwendig produzierte TV-Kampagne zu pumpen, spendet Tchibo 100.000 Pakete an die Tafeln. Seinen Kunden kommuniziert die Marke dies über einen kurzen Spot, der zur besten Sendezeit im Fernsehen geschaltet wird. Dass Tchibo komplett auf Weihnachtswerbung verzichtet, stimmt also nicht. Im Gegenteil: Bewegtbild spielt in der Kommunikation auch 2016 die wichtigste Rolle. Nur eben Online.

Storytelling via Youtube

Die im TV-Spot angeteaserte Spendenaktion ist der Aufhänger einer Reihe von Videos, die unter dem Schlagwort "Tchibo Weihnachtswunder" laufen. Darin werden etwa die drei ehrenamtlichen Helfer Kai, Susanne und Matz kurz porträtiert. Die Zuschauer können über diesen Kanal behind-the-scenes der Aktion mit der Wohltätigkeitsorganisation blicken, etwa das Kinderbacken:

Emotional ist das auch. Auf einer Microsite zählt Tchibo zusätzlich die "geschnürten" Pakete. Selbst mit einem vergleichsweise geringem Mediabudget kann der Händler zu Weihnachten seine Story einem breiten Publikum erzählen. Man muss das Fernsehen nur für seine Zwecke zu nutzen wissen.


Autor:

Christa Catharina Müller
Christa Catharina Müller

ist seit Februar 2014 Redakteurin im Ressort Marketing, wo sie über Mode und digitales Marketing schreibt. Bevor sie zu W&V kam, hat sie ein Onlinevolontariat bei Condé Nast absolviert und war anschließend drei Jahre als freie Autorin tätig, unter anderem als Bloggerin für Yahoo.