Markensichere Umfelder:
Brand Safety: Sparen lohnt sich nicht!

Die Klassiker der Werbeträger entdecken alte Qualitäten neu und setzen durch frisch gewonnenes Selbstbewusstsein Social-Media-Plattformen immer stärker unter Druck.

Text: Christian Gehl

Sicher oder nicht sicher?
Sicher oder nicht sicher?

Was für eine Blitzkarriere manche Reizwörter doch hinlegen. Vor zwei Jahren redete noch niemand groß von Fake News, dann kam die Buzzfeed-Story, dass erfundene Geschichten rund um die US-Wahlen 2016 mehr Reaktionen auf Facebook hervorgerufen hätten als die renommierter Verlagshäuser. Das saß. Die Medienbranche war schockiert. So richtig populär wurde der Begriff dann aber, als Donald Trump schon kurz nach seiner Vereidigung zum US-Präsidenten immer wieder von „Fake News“ sprach oder den Terminus auf Twitter einsetzte, sobald er mit kritischer Berichterstattung konfrontiert wurde. Von da an gab es kein Halten mehr. Der Ausdruck „Fake News“ mutierte zum zentralen Kampfbegriff politischer Auseinandersetzungen und unter Beobachtung standen fortan alle Medien, ganz unabhängig von dem einzelnen Absender. Dabei erstreckte sich der Verdacht nicht nur auf Falschmeldungen. Bots, die Ad-Impressions hinterließen, brachten immer mehr Werbungtreibende dazu, an der Validität ihrer Kampagnen-Daten zu zweifeln, zusätzlich entstand mit Programmatic Advertising das Problem unkontrollierter Werbeaussendungen: Unternehmen sahen ihre Marken plötzlich vor Video-Inhalten platziert, mit denen sie nie etwas zu tun haben wollten.

Und plötzlich war auch Brand-Safety in aller Munde. Heute, etwa 20 Monate nach dem zeitweiligen Youtube-Boykott so großer Werbekunden wie L’Oreal, McDonald’s oder Audi, ist das Thema heißer als je zuvor. Trotz beträchtlicher Anstrengungen vor allem von Facebook und Youtube, propagandistische Inhalte herauszufiltern oder Werbung davon fernzuhalten, hat sich der Eindruck verstärkt, dass Marken sich zum einen auf den großen Plattformen durchaus ernsthaften Risiken aussetzen, zum anderen durch die Automatisierung auf Lügen verbreitenden, pornographischen oder verhetzenden Webseiten landen könnten. Erst kürzlich hat die mächtige American Association of Advertising Agencies – über ihre Mitglieder läuft der weit überwiegende Teil aller Werbegelder in den USA – eine Liste mit Inhalten veröffentlicht, die unter allen Umständen vermieden werden sollten, wollen Firmen sich nicht selbst schaden.

Und dennoch: „Viele Werbungtreibende reden öffentlich gerne davon, haben aber ihre Online-Budgets bei den betroffenen Plattformen nicht reduziert“, kritisiert Stefan Betzold, Managing Director Bild Digital und Sprecher des VDZ Steering Committee Digitale Medien. „Es ist wirklich unverständlich, wie viel zum Beispiel Facebook verziehen wird, obwohl sie einer der Auslöser für die breite Diskussion über Brand-Safety waren.“ Warum dennoch Werbegelder nicht stärker zu den digitalen Angeboten von Publishern zurückfließen, sei nicht nachvollziehbar, so Betzold.

Doch es gibt Hoffnung für die gebeutelte Branche: Etwa vor einem Jahr führte das Institut für Publizistik an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz eine repräsentative Umfrage unter 1.200 Teilnehmern durch, derzufolge 15 Prozent der Befragten dem Nachrichtenwert im Internet grundsätzlich misstrauen, während Tageszeitungen und öffentlich-rechtliches Fernsehen nur von fünf Prozent kritisch beäugt werden. 2016 lag der Wert für Online-Angebote noch bei elf Prozent, bei klassischen Medien gab es keine Veränderung. Und: Etwas tiefer gebohrt, zeigte sich, dass die Internet-Skepsis vor allem soziale Netzwerke, Videoplattformen, Foren und Blogs betraf, mithin Seiten, die von User-generated Content leben beziehungsweise nicht redaktionell arbeiten. Das Misstrauen der Nutzer schlägt sich für Unternehmen ganz unmittelbar nieder: Von 2000 Verbrauchern, die jüngst von der Cybersicherheitsfirma Cheq befragt wurden, sagten zwei Drittel, sie würden es sich noch einmal überlegen, die Marke x zu kaufen, obwohl sie sich vor Ansicht des Werbemittels in einem kritischen Umfeld als große Fans ausgegeben hatten. Als störend wurde dabei zum Beispiel schon empfunden, wenn Softdrinks neben Artikeln über Diabetes beworben wurden. Interessant auch die Annahme vieler Verbraucher, dass Werbung absichtlich in strittigem Kontext ­gebucht sei: „Es sieht so aus, als würden sie den Schockwert ausnutzen“, sagte etwa ­einer der Teilnehmer zu einer Airline-Anzeige neben einem Bericht über den Rauswurf eines Passagiers aus einem Flugzeug. Joshua Lowcock, Global Brand-Safety Officer bei UM Worldwide, einem der Partner der Studie, betont, dass die meisten Verbraucher annehmen würden, jede ­Anzeigenschaltung sei so gewollt. Sein Resümee: „Marken müssen sich bewusst sein, dass es verheerende Auswirkungen auf die langfristige Reputation ihrer Marke haben kann, wenn sie bei der Ausspielung nur auf den günstigsten Preis schauen.“

Denn: Teurere Werbeplätze kosten oft nur scheinbar mehr Geld. Sie verhindern Markenschäden und sparen dadurch sogar Kosten. Das betont man auch bei Media Impact. Wie bei Qualitätsmedien üblich, wird die Werbeauslieferung bei dem Vermarkter der Verlage Axel Springer und Funke auch über Keywords gesteuert: Steht ein Begriff auf der schwarzen Liste, bekommt die entsprechende Unterseite keine Werbung. Carsten Schwecke, CDO von Media Impact, ist ­sicher, dass sich das bezahlt macht: „Es geht um die Marke, nicht um den Kanal. Marken, die man kennt, genießen Vertrauen, gleich auf welcher Plattform.“
Dem Trust-Barometer der PR-Agentur Edelman zufolge genießen Journalisten weltweit gerade einen bemerkenswerten Prestige-Anstieg. Auch deshalb sieht VDZ-Geschäftsführer Alexander von Reibnitz Print auf dem richtigen Weg: „Verlage sind so innovativ wie nie zuvor, sie nutzen jede Gelegenheit, um Trends in Zeitschriften umzusetzen.“ So sind Influencer-Magazine ein neues Genre, während auch noch mehr Personality-Zeitschriften erscheinen werden. „Und wer hätte gedacht, dass es einmal gleich mehrere Zeitschriften über ein einzelnes Produkt wie den Thermomix geben werde?“ Das Bedürfnis nach Gewichtung, nach Einordnung, würde wieder an Bedeutung zunehmen, so von Reibnitz, anders sei die enorme Zahl an neuen Magazinen in den vergangenen beiden Jahren nicht zu erklären. In Abgrenzung zu den sozialen Netzwerken entdecken die Klassiker jahrzehntelange Selbstverständlichkeiten neu. Markensichere Umfelder haben Print, TV, Radio und Plakat schon immer geboten, aber jetzt stellen sie diese Qualität auch offensiv heraus. So hat IP eigens eine Kampagne mit „Umfeldschützern“ gestartet, die sich für alle vermarkteten Sender ins Zeug legen. IP-Geschäftsleiter Paul Mudter sagt: „Grundsätzlich sind alle TV-Umfelder der Mediengruppe RTL brand-safe.“ Was im Umkehrschluss allerdings nicht bedeute, dass jede Sendung auch jeden Spot vertrage. Welche Werbung etwa bei kritischen Nachrichtenlagen ausgestrahlt werde, überprüfe man sehr genau: „Das ist aber eine inhaltliche Frage, keine der Brand-Safety“, so Mudter.

So argumentiert auch René Kassner, Director Digital bei der Mediaagentur UM. Er propagiert den Begriff „Brand-Sensitivity“ und hält nicht nur Vermarkter und Publisher für verantwortlich, Werbung markenkonform auszuliefern: „Werbungtreibende müssen selbst aktiv werden, ­indem sie ihren Einfluss auf den Werbe­prozess für bessere Werbeumfelder stärker nutzen und die bestehenden Tools für die Kampagnenüberwachung einsetzen.“