Statement:
"Unser Nachwuchs ist weniger geduldig und weniger medienloyal!"

Sven Weisbrich, CEO der Mediaagentur Universal McCann, über die Bedeutung journalistischer Qualitätsmedien, veränderte Mediennutzung und Chancen der Verlage.

Text: Martin Bell

Sven Weisbrich, CEO UM
Sven Weisbrich, CEO UM

„Die Rolle der Qualitätsmedien ist eng mit der Mediennutzung der Konsumenten verknüpft. Dabei geht es vor allem um einen Wertehandel. Konsumenten investieren Zeit und nutzen Medien. Im Gegenzug erhalten sie Wissen, Meinungen und qualitativ hochwertigen, redaktionellen Journalismus. In Zeiten von Fake News ist das wichtiger denn je. Verschwindet das Bedürfnis auf Konsumentenseite oder das differenzierende Merkmal auf Medienseite, gibt es keinen Handel.

Die Glaubwürdigkeit der Berichterstattung ist für Medien ein wichtiges Thema. Darauf basiert das Vertrauen der Zuschauer in unabhängige, korrekte Berichterstattung. Wenn aber die künftige Daseinsberechtigung der Qualitätsmedien nur davon abhängt, dass genügend Werbegelder investiert werden, um sie zu erhalten, ändern sich die Parteien im Wertehandel. Es ist dann nicht mehr der Konsument, der über Wohl und Wehe entscheidet, sondern die werbungtreibende Industrie. Das rückläufige Interesse der Konsumenten, sich mit Qualitätsmedien auseinanderzusetzen, wird auf diese Weise kaschiert, und wir würden ein Symptom bekämpfen, nicht aber die Ursache. Medien und Werbefinanzierung gehen schon immer miteinander einher. Doch im Kern steht weiterhin das werthaltige Produkt, welches Konsumenten bindet und ein Qualitätsmedium von einem vermeintlich gewöhnlichen unterscheidet.

Seitdem digitale Plattformen breitenwirksam Konsumenten als Informationsquellen dienen, suchen Verlage nach einem Geschäftsmodell, um hochwertig recherchierten Content zu finanzieren. Viele Medienhäuser entwickeln Verjüngungsstrategien, um den Draht zum Lesernachwuchs nicht zu verlieren. Sie digitalisieren ihr Angebot, um weitere Darreichungsformen und werbungtreibende Umfelder zu schaffen, oder denken im Einzelfall sogar über einen kompletten Rückzug aus der digitalen Welt zurück, da Investition und Ertrag in keinem Verhältnis stehen. Vereinzelt gibt es Erfolgsgeschichten.

Für das Gros der Medienvielfalt in Deutschland wurde bis heute jedoch keines gefunden. Stattdessen werden UX und Contentkonzepte adaptiert, die sinkenden Besucherzahlen mit mehr werbeführenden Seitenaufrufen entgegenwirken sollen. Werbungtreibende brauchen Medien, um Konsumenten zu erreichen. Doch brauchen Konsumenten keine Werbung, um Medien zu nutzen. Ein größeres Stück vom Werbekuchen wird daran nichts ändern. Ein besseres Medienangebot jedoch schon.

Mit den jüngeren Generationen kommt noch mehr Bewegung in den Markt. Das sehen wir an den Ergebnissen unserer Wave-Studie, die in den kommenden Wochen zum zehnten Mal erscheinen wird. In der weltweit größten Contentstudie geben wir einen Ausblick auf die Entwicklung neuer Medientechnologien, den Einfluss von Social Media auf die gesellschaftliche Kommunikation und die damit verbundenen Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens weltweit.

Wave zeigt: Unser Nachwuchs in Deutschland ist deutlich weniger geduldig, weniger medienloyal als vorherige Generationen. Er nutzt ein definiertes Set an Contentplattformen, um auf dem aktuellen Stand zu bleiben. Er ist aber auch aufgeklärter: Das Vertrauen zur eigenen Filterblase sinkt, jüngere Generationen wissen um die Rolle von Fake News und Algorithmen. Die Leidtragenden sind die vermeintlichen Substitutionsplattformen der großen Medienhäuser. Hinzu kommt, Facebook hat den Status des Happy Place längst verloren – und den Draht zum ganz jungen Nachwuchs ebenso. Profiteure können hier die bekannten Medienmarken sein, die ein großes Vertrauen, auch in den jüngeren Zielgruppen, genießen und qualitativ hochwertige und vor allem glaubhafte Inhalte bereithalten. Unsere Medienhäuser haben lange von der renditefreundlichen Treue des Konsumenten profitiert. Jetzt gilt es, Verantwortung und Mut zur Bewegung zu beweisen. Es lohnt sich.“