Case Studies :
TV-Werbung 2.0: Wie RTL zum Innovationstreiber wurde

Individuelle Sonderwerbeformen machen RTL zum kreativen Fernsehsender für Werbekunden. W&V Online zeigt die schönsten Beispiele und nennt die Ergebnisse der Werbewirkungsforschung von IP Deutschland.

Text: Christian Gehl

Die "DSDS"-Lounge ließ RTL ganz im Look von Wrigley's Extra gestalten.
Die "DSDS"-Lounge ließ RTL ganz im Look von Wrigley's Extra gestalten.

Sonderwerbeformen waren immer schon das gehätschelte Lieblingskind der Werbebranche. Bisher fielen aber vor allem Print- und Online-Kampagnen durch kreative Innovationen auf: Content Marketing, Native Advertising, Augmented Reality, Influencer Marketing – Unternehmen versuchen den Verbraucher heute auf deutlich mehr Wegen zu erreichen als noch vor zehn Jahren. Fernsehwerbung sieht allerdings, von einigen Addressable TV-Bannern abgesehen, immer noch weitgehend so aus wie in den neunziger Jahren. Doch das scheint sich langsam zu ändern: Seit einigen Monaten demonstriert RTL, dass auch hier Innovationen möglich sind.

78 Prozent fanden die Wrigley's Extra-Lounge "ansprechend"

Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions beim RTL-Vermarkter IP Deutschland, begründet die Offensive so: „Kreativität ist ein entscheidender Faktor, damit eine Kampagne positiv auffällt und aus der Masse heraussticht. Neben den klassischen Special Ads bietet IP Deutschland den Kunden neuartige, individuelle und genau auf Format und Kunde abgestimmte Special Creations sowohl für TV als auch für die digitalen Medien an.“

Was damit gemeint sein kann, zeigte RTL zuletzt bei seinem Dauerbrenner „Deutschland sucht den Superstar.“ Wrigley buchte eine ganze Reihe von Sonderwerbeformen, aber am auffallendsten dürfte die „Time to Shine“-Lounge gewesen sein, die ganz im Design der aktuellen Wrigleys Extra-Kampagne gestaltet war. Immer wenn jemand von den Aspiranten auf die Bühne geholt wurde, schaltete die Moderation in diesen Backstage-Bereich – und Wrigley konnte sich im Glanz der Fernsehkameras sonnen. Was den Zuschauern wohl nicht weiter aufstieß, denn die Wirkungsstudie des Vermarkters IP lieferte danach gute Zahlen: Zehn Prozent der Befragten (es waren 304) konnten sich nach der Sendung daran erinnern, dass Wrigley ein Werbekunde gewesen ist (ungestützte Werbeerinnerung). Die werbliche Ausstaffierung der Lounge fanden 78 Prozent der Befragten „ansprechend“, 69 Prozent konnten sich für die Idee als Ganzes erwärmen.

Sonderwerbeformen regen RTL-Zuschauer zu Besuch bei McDonald's an 

Sehr individuell bezog auch McDonald’s eine RTL-Sendung ein: Bei „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ kommentierte der Burgerbrater den animierten Kampf der Dschungelhelden mit einem eigenen In-Fight. Big Mac gegen Chicken McNuggets etc., insgesamt neun unterschiedliche Konstellationen gab es Anfang des Jahres. Derart eingestimmt, wurden die Zuschauer danach sanft zur „echten“ McDonald’s-Werbung weitergeleitet.

McDonald's

Ungewöhnlich kommt an

Auch dass einer der Kandidaten in TV-Begleitung zu einer Real-Life-Filiale fuhr, um sich mal wieder richtig den Magen vollzuschlagen, ist im deutschen Fernsehen durchaus ungewöhnlich. Was hat’s gebracht? Neun Prozent der nach der Sendung Befragten konnten aus dem Stand McDonald's als Werbekunden nennen (Basis waren 107 Zuschauer), immerhin 37 Prozent kreuzten den Konzern aus einer Werbeliste als „gesehen“ an. Unter den eingefleischten „Dschungelcamp“-Zuschauern war es sogar jeder Zweite. Grundsätzlich kamen die McDonald’s-Einblendungen offenbar auch ganz gut an: 84 Prozent der von IP Befragten (es waren 57 Menschen) fanden, dass sich die Werbung gut in die Sendung einpasste, knapp drei Viertel sahen sich dadurch gar angeregt, mal wieder in einer Filiale vorbeizuschauen.

"Die Ads fallen auf und gefallen"

Mann sieht darin die Bedeutung innovativer Werbung bestätigt: „Gute Kreation bedeutet, sich immer etwas Neues, Besonderes oder Individuelles einfallen zu lassen und dafür zu sorgen, dass die Passung zwischen Produkt, Format und Intensität stimmt.“ Sei das der Fall, passiere mit den Ads das Entscheidende: „Sie fallen auf und gefallen.“

Bahlsen gelang dies im Dschungelcamp sogar mit Virtual Reality, einer Technik, die wegen der zusätzlichen Hardware-Anforderungen noch weit davon ist, im Mainstream angekommen zu sein. Dennoch lud sich von 194 befragten Personen jeder Zehnte die App herunter und spielte damit.

Bahlsen

VR-Game von Bahlsen

Und Disney zeigte, dass selbst ein zweidimensionales Fernsehbild Raum für plastische 3D-Erfahrungen bietet. Der Spot zum neuesten „Fluch der Karibik“-Abenteuer endete damit, dass die Piraten aus dem Werbeformat hinausstürmten, direkt auf den Zuschauer zu. Flüssig gestaltete RTL auch die Einbindung des Films in die Serie „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“. Drei Mal tauchte das Plakat im Bildhintergrund auf, einmal wurde der Blockbuster in die Geschichte integriert.  

Disney

Einbindung in "GZSZ": Plakat zum neuesten "Fluch der Karibik"-Film

Kreativität bezieht sich also auch im Fernsehen längst nicht mehr nur auf den Inhalt. Mit Werbeinhalten lässt sich durchaus auch außerhalb der gängigen Spot-Formate unterhaltsam umgehen, das hat IP zuletzt bewiesen.