Influencer-Marketing :
Warum auch Geflügelhöfe auf Instagram setzen sollten

Mit Legebatterie auf Instagram werben? - Für Björn Wenzel ist dieses Szenario durchaus realistisch. Seine Agentur Lucky Shareman hat sich schließlich auf Influencer-Marketing spezialisiert. Ein Interview über verschiedene Instagramer-Typen, Best Cases und Schleichwerbung.  

Text: Sebastian Blum

Instagram macht für jede Marke Sinn, das findet Björn Wenzel, Agenturchef bei Lucky Shareman.
Instagram macht für jede Marke Sinn, das findet Björn Wenzel, Agenturchef bei Lucky Shareman.

Wenn Wiesenhof auf Instagram werben würde ... Für Björn Wenzel ist dieses Szenario durchaus realistisch. Seine Agentur Lucky Shareman hat sich schließlich auf Influencer-Marketing spezialisiert. Mit W&V Online spricht er über Instagramer-Typen, Best Cases, das neue Feature "Instagram Stories" und Schleichwerbung. Themen, die Wenzel auch in seinem Vortrag im Startup-Village auf der Dmexco behandeln wird. 

Herr Wenzel, Ihre Agentur vermittelt Marken an Instagramer. Welchen Branchen beziehunsweise Unternehmen würden Sie abraten, mit Influencern auf der Plattform zu werben?

Ich würde per se niemandem davon abraten, eine Influencer-Marketing-Kampagne auf Instagram durchzuführen. Wenn das Unternehmen Werte und Mehrwerte zu vermitteln hat, kann es Werbung machen. Instagram ist eine Plattform mit sehr positiver Grundstimmung. Und Nutzer abonnieren nur Accounts, die ihnen gefallen. Durch die fehlende öffentliche Share-Funktion bei Instagram ist das Shitstorm-Potenzial gering.

Vor allem Firmen oder Organisationen, die es sonst in sozialen Netzwerken tendenziell schwerer haben, wie beispielsweise Textil-Discounter, Politiker oder Geflügelhöfe, kann hier die Angst genommen werden. Selbstverständlich müssen auch sie die Kommentare unter ihren Bildern im Blick haben und moderieren. Mit starkem Gegenwind müssen Unternehmen aber nicht rechnen. 

Wie weiß eine Marke, dass ein Influencer zu ihr passt? Gibt es vielleicht sogar einen speziellen Typ Instagramer?

Mit der Influencer-Auswahl steht und fällt der Erfolg einer Kampagne. Grundsätzlich muss der Verbraucher dem Influencer einfach glauben, dass er gerne für das Unternehmen wirbt, das Event toll ist, das Produkt wirklich hilfreich findet. 

Wir unterscheiden drei verschiedene Instagramer-Typen:

  • Influencer, die auf Instagram groß geworden sind. Das sind meist Künstler, Fotografen, Leute mit coolen Geschichten und sehr professionellen Fotos. Wir haben beispielsweise schon mit der Lifestyle-Bloggerin Aylin König zusammengearbeitet. 
  • Influencer, die auf anderen Plattformen wie Youtube oder Facebook groß geworden wie etwa Bibisbeautypalace oder Marina the Moss. Sie haben dadurch auch eine große Reichweite auf Instagram. Die Bilder sind nicht immer mit denen von echten Instagram-Influencern zu vergleichen, aber sie schaffen es auch auf Instagram ihre Zielgruppe zu begeistern. 
  • Stars und Promis aus Fernsehen und Sport wie Bastian Schweinsteiger oder Lukas Podolski. Sie haben ihre Berühmtheit nicht über soziale Medien erlangt, tummeln sich aber natürlich auch dort. 

An Hand welcher KPIs messe ich das Budget meiner Kampagne? Woran mache ich die Kooperation fest?

Welche Reichweite und Interaktionszahlen ein Influencer hat, sehen wir bei Lucky Shareman bereits bei der Vorplanung einer Kampagne. Die Vergütung der einzelnen Influencer ist sehr unterschiedlich und lässt sich nicht pauschalisieren. Das ist abhängig von Reichweite, Bekanntheitsgrad, Promistatus, ob derjenige von einer Agentur vermarktet wird etc. Es gibt sehr viele verschiedene Vergütungsmodelle, von Pauschalpreisen, Kosten pro Post, TKP-Berechnung bis hin zu Cost-per-Interaction

Was sind ihre persönlichen Best Cases im Influencer-Marketing? 

L’Oréal spricht sehr erfolgreich jüngere Zielgruppen an. In Großbritannien kooperierte die Marke mit der Mode-Bloggerin Zoella, deren Youtube-Videos zwischen 1,4 Millionen und vier Millionen Nutzer erreichen. Sie präsentierte ein Produkt der Marke The Body Shop und laut L’Oréal verdoppelten sich in den folgenden vier Wochen die Verkaufszahlen.

Kopenhagens Tourismusbüro ließ Michael Schulz (@berlinstagram) eine Zeitlang den Account mit seinen Ansichten der dänischen Hauptstadt bespielen. Sein Profil gehört zu den erfolgreichsten Instagram-Accounts in Deutschland.

#copenhagen

Ein von VisitCopenhagen (@visitcopenhagen) gepostetes Foto am

Dann noch die Kampagne für die Urbanite-Kopfhörerreihe von Sennheiser, die Kontor Digital Media verantwortete und aus der unsere Agentur entstanden ist. In Deutschland erreichte die Kampagne 1,3 Millionen Follower und 4 Millionen Views . Das Besondere an dem Case war, das wir zum ersten Mal, bis auf eine Ausnahme, echte Instagram-Influencer wie Jörg Nicht gewinnen konnten. Wir haben ganz bewusst nicht auf Promis gesetzt. Weg von der Testimonial-Strategie, die man häufig bei Produktwerbung im Consumer-Electronics-Bereich sieht.

Ihre Einschätzung: Wird das Feature "Instagram Stories" das Influencer-Marketing verändern?

Das wird die Zeit zeigen. Für ein Urteil ist es noch zu früh. Meiner Meinung nach ist das Feature jedoch unfertig online gegangen und gefühlt nutzt es niemand. "Instagram Stories" passen für mich nicht zu Instagram.

Influencer-Marketing wird ja oft nachgesagt, eigentlich nur ein anderer Begriff für Schleichwerbung zu sein. Wo ziehen Sie persönlich die Grenze?

Für mich hat Influencer-Marketing nichts mit Schleichwerbung zu tun. Voraussetzung dafür ist natürlich ein professionelles Verhalten aller Beteiligten, also Agentur, Brand und Influencer. In unseren Verträgen, die wir mit den Influencern schließen, steht klar, dass sie Werbung kennzeichnen müssen. Die Minimalform ist #ad. Manche nutzen auch #sponsored oder Ähnliches. Es gibt dafür noch keine gesetzlich verpflichtende Regelung, aber bei uns ist das Standard. Dabei ist es egal, ob der Influencer für die Kooperation Geld bekommt, einen geldwerten Vorteil oder ein Barter-Deal besteht.