Interview :
So funktioniert modernes Games Marketing

Zielgruppen wie "Eroberer" und "Entdecker" definieren, direkt die Käufer von Gaming-PCs auf ihren Lieblingsseiten ansprechen, Twitch, Influencer und mehr: So sieht modernes Games Marketing für RMG und Sandbox Interactive aus.

Die Spielewelt von Albion Online.
Die Spielewelt von Albion Online.

Die Retail Media Group sorgte für Aufmerksamkeit, als sie mit der Kampagne für das Spiel Albion Online selbst ins Kreativgeschäft eingestiegen ist. Und das ist erst der Anfang für die Big-Data-Tochter von Metro/Ceconomy. Ein Gespräch mit Ben Schmidt, Head of Business Development Games bei der Retail Media Group, und Szymon Wilkosz, Chief Marketing Officer bei Sandbox Interactive, über den Case Albion Online und die Zukunft des Games Marketing.

Bei der Kampagne für Albion Online wollen Sie Core Gamer, MMORPG-Fans und auch Gelegenheitsspieler erreichen. Wie passen die im Spiel unter einen Hut? 

Szymon Wilkosz, Chief Marketing Officer bei Sandbox Interactive: Albion Online bietet Spielmaterial für verschiedene Spielergruppen. Es gibt keine vorgegebene Story, man kann sich frei bewegen und im Spiel machen, was man möchte. Je nachdem, wonach mir gerade ist, kann ich mir eine private Insel mit einer Farm oder einem Haus aufbauen, mich aber auch einer Gilde anschließen und die Welt erobern. So wollen wir Gelegenheitsspielern die Möglichkeit geben, sich in Albion weiterzuentwickeln, vielleicht sogar zu einem Core-Gamer.

Die Kampagne soll datengestützt die Zielgruppen erreichen. Wie definieren Sie die unterschiedlichen Zielgruppen, wie unterscheidet sich die Ansprache?

Ben Schmidt, Head of Business Development Games bei der Retail Media Group: Die Zielgruppen für die Kampagne zum Spiel Albion Online haben wir zu Beginn der Kooperation gemeinsam mit Sandbox erarbeitet. Dazu gehören zum Beispiel Spieler von RPGs (Role Playing Games), MMO-Gamer (Massively-Multiplayer-Online-Spiele) oder Spieler von Strategiespielen. Bei der Entwicklung der Segmente haben wir uns unterschiedlicher Rollen aus dem Spiel selbst bedient: Es gibt beispielsweise den "Entdecker" oder den "Eroberer". Spieler, die Eigenschaften aufweisen, die zu diesen Rollen passen, werden mit eigens auf sie zugeschnittenen Werbemitteln und Botschaften angesprochen. 

Wie sieht der Kampagnen-Plan und der Mediamix für Albion Online aus?

Schmidt: Der Kampagnen-Plan sowie der Mediamix wurden auf Basis der beschriebenen Zielgruppendefinition erstellt. Die Kampagne läuft ausschließlich online und umfasst sowohl Display- als auch Video-Werbung. Zur Erstveröffentlichung von Albion Online am 17. Juli 2017 haben wir außerdem einen Spot konzipiert, der auf YouTube, in den sozialen Medien sowie als Videobanner und Pre-Roll promoted wurde. Bei der Ausspielung der Kampagne steht immer der Spieler mit seinem Game-Charakter im Mittelpunkt sowie die Websites, auf denen er sich aufhält.

Der Lebenszyklus von Online-Spielen unterscheidet sich von Titeln für Konsole und PC. Wie wirkt sich das auf die Marketingplanung aus?

Schmidt: Online-Spiele werden, im Gegensatz zu klassischen PC- und Konsolen-Spielen mit in sich geschlossener Handlung, permanent weiterentwickelt – es gibt immer wieder neue Inhalte, Charaktere und Stories. Damit haben sie einen längeren Lebenszyklus als PC- und Konsolenspiele, worauf auch die Marketingmaßnahmen abgestimmt sein müssen. Das bedeutet, dass die Kampagnen für Spiele wie Albion Online nicht für wenige Wochen, sondern eher für einen Zeitraum von mehreren Monaten bis Jahren geplant sind.  

Das Artwork zum Spielstart von Albion Online.

Das Artwork zum Spielstart.

Wie hat sich das Games-Marketing in den letzten anderthalb Jahren verändert?

Wilkosz: Vor einigen Jahren hat man noch versucht, Spieler zum Beispiel durch das Schalten von klassischen Werbebannern auf verschiedenen Gaming-Websites oder -Plattformen zu erreichen. Das Banner erhält vielleicht viele Views, aber die Streuverluste sind mitunter sehr hoch. Mit der Hilfe der RMG können wir zum Beispiel Zielgruppen erreichen, die bei Media Markt einen leistungsfähigen PC und eine Gaming-Maus gekauft haben und sie auf ihren bevorzugten Websites mit auf sie zugeschnittenen Werbemitteln ansprechen. Das war für uns vorher so nicht möglich. Neben Smart-Data-Marketing ist auch Influencer-Marketing ein Bereich, der in den letzten Jahren immer relevanter geworden ist. Der große Vorteil zu anderen Marketing-Maßnahmen ist dabei das direkte Feedback und die direkte Interaktion mit den Spielern. 

Gibt es Trends, aus denen sich ableiten lässt, wie Games-Marketing in der Zukunft funktionieren wird? 

Schmidt: Klares Ja! Früher war das Games-Marketing "auf Masse" angelegt, heute hingegen muss es smart sein, also die User ganz zielgerichtet und individuell ansprechen. Das ist ein Trend, der sich sicher noch weiter zuspitzen wird. Die Digitalisierung der gesamten Games-Branche hat auch das Marketing grundlegend verändert. Die Spieler verlangen heute, dass Games nicht nur physisch, sondern immer auch als Download erhältlich sind. Bei der Kaufentscheidung spielen Online-Empfehlungen und -Bewertungen eine zunehmend wichtige Rolle. Für das Marketing bedeutet dies: Print-Werbung hat nach wie vor zwar ihre Berechtigung, aber der Anteil von digitaler Werbung und zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen wächst seit Jahren und wird in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen.

Sind Plattformen wie Twitch, Twitter oder andere Sites ein relevanter Faktor? 

Schmidt: Solche Plattformen sind definitiv ein Faktor für den Verkaufserfolg eines Spiels. Ganz besonders ist hier Twitch zu nennen, hier informieren sich potenzielle Kunden besonders häufig und intensiv. Wurde ein Spiel bei Twitch neu gelistet und positiv aufgenommen sowie zusätzlich von Influencern gespielt, beeinflusst dies unmittelbar KPIs wie Klick- oder Kaufraten. Für die Gaming-Industrie können sich Kooperationen mit Influencern, wenn sie sinnvoll eingesetzt werden, sehr positiv auf die Verkaufszahlen auswirken. Umgekehrt gilt dies natürlich auch: Wenn Spiele hier "durchfallen", hat das negativen Einfluss auf den Erfolg des Games. Auch für uns, die RMG, sind daher Kooperationen mit Influencern in Zukunft eine Option. 

Welche Rolle spielt Werbung für Spiele in Spielen? 

Wilkosz: Werbeplätze gibt es meist nur bei Free-to-Play-Games oder bei Browsergames. Bei Albion ist es nicht möglich, Werbung zu schalten, mir ist auch bei anderen MMORPGs nicht bekannt, dass sie Werbeflächen vermarkten oder Product Placements anbieten. Ich denke nicht, dass Spieleentwickler gerne Werbung für andere Games in ihrem eigenen Spiel sehen würden. 

Und für andere Branchen? Schließlich sind Werbeeinnahmen eine entscheidende Säule im Geschäftsmodell vieler Spieleentwickler

Wilkosz: Sicherlich finanzieren sich einige Free-to-Play-Games zum Teil über Werbeeinnahmen. Der größte Teil wird jedoch meiner Einschätzung nach über den Erwerb des Games oder über in-game payments finanziert. Das heißt, dass Spieler im Spiel selbst Währung erwerben können, um beispielsweise schneller voranzuschreiten oder zusätzliche Features freizuschalten. Für Albion ist das jedoch nicht relevant.

Gibt es Spielesegmente, die sich besonders gut eignen? 

Wilkosz: Dafür eigenen sich Free-to-Play-Games oder auch Browsergames. Sobald ein Spieler für ein Game zahlt, erwartet er in der Regel, dass keine Werbung eingeblendet wird. 

Sind Marken inzwischen offener, hier Dinge auszuprobieren? 

Schmidt: Natürlich bestehen von Marke zu Marke Unterschiede. Unsere Erfahrung mit Unternehmen aus der Gaming-Branche war aber bisher: Trotz tendenziell geringerer Budgets als zum Beispiel in der Automotive-Branche bringen sie oft ein hohes Maß an Experimentierfreudigkeit und Offenheit mit und sind gerne bereit, auch im Marketing neue Wege zu gehen. 

Unterscheidet sich die Ansprache und Planung hier von anderen Online-Kampagnen? 

Schmidt: Unsere Online-Kampagnen unterscheiden sich grundsätzlich je nach Kunde und Branche. Mit der Kampagne zu Albion Online wollen wir ganz spezielle Zielgruppen ansprechen, was wir durch ein aufwändig entwickeltes und genau auf die Zielgruppen abgestimmtes Wording und Kreativkonzept sicherstellen. Im Spot zur Erstveröffentlichung von Albion Online spielt die Schauspielerin Sarine Sofair mit, die aus der Fernsehserie Game of Thrones bekannt ist. Im Video zieht sie den Zuschauer in eine Interviewsituation, ähnlich wie bei einem Vorstellungsgespräch, und fragt bestimmte Eigenschaften ab, die für das Arbeitsleben wichtig sind. Diese Eigenschaften werden im weiteren Verlauf des Spots dann direkt auf das Game bezogen. Damit wollen wir Schlüsselqualifikationen der zukünftigen Spieler hervorheben und sie somit in den Fokus unserer Kreation stellen. Genau das ist die Stärke der RMG: Audiences klar zu definieren und Kampagnen mithilfe relevanter Daten treffgenau und ohne Streuverluste auszuspielen.


Autor:

Ralph Pfister
Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator am Desk der W&V. Wenn er nicht gerade koordiniert, schreibt er hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.



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