Medienpräferenz: Eine Frage des Alters

Das Signal ist klar - selbst wenn Marketer aufgrund von Dark Social oder Lücken in der geräteübergreifenden Messung nicht immer alles genau mitverfolgen können: Werbungtreibende müssen ihre Inhalte so aufbereiten, dass sie auf sozialen Kanälen funktionieren. Neben Erklärvideos mit konkretem Nutzen können sie ihre Werbebotschaften in unterhaltsame Filme verpacken, die bei der Zielgruppe ankommen.

Ob TV, Youtube oder Video-on-Demand ist bei der modernen Customer Journey allerdings nicht mehr die entscheidende Frage. Sie werden meist ohnehin je nach Inhalten, Situation und Gemütszustand genutzt. Letztlich zahlen sie alle auf den Media-Kanal Bewegtbild ein. Der ist bekannt dafür, Markenbilder aufzubauen. Nach wie vor. Für TV-Anbieter heißt das vor allem eins: ihr Angebot auf den relevanten TV- und Digitalplattformen bereit zu stellen.

Doch wenn der User von Offline-Kanälen zu Mobile und Social springt, ist das Tracking über Cookies manchmal nicht genug. Gutscheine und andere Call to Action-Werbemittel helfen dabei, die Lücke zu schließen: Letztlich auch dann, wenn es um Dark Social geht. Empfehlungen auf Snapchat, Whatsapp oder Links, die via Email verschickt werden, lassen sich über die Einbindung von Rabatt-Coupons erkennen. Auch Hashtags sorgen dafür, Social Sharings genauer in der Customer Journey zu verorten.

Out-of-Home rundet die mobile Ansprache ab

Unmittelbare Handlungsanweisungen, die "on the go" umgesetzt werden können, liefert Out-of-Home. Für Kai Wutte, Director Strategy & Concepts beim Spezialmittler Jost von Brandis (JvB), bietet der Kanal viele Optionen, um Zielgruppen auf ihrer Customer Journey mobil anzusprechen. "Snapchat- oder Instagram-Content lässt sich sehr gut auf Digital-Out-of-Home-Medien übertragen", sagt Wutte. Beispielsweise lassen sich junge Konsumenten dazu einladen, Selfies von sich zusammen mit einem Produkt auf digitale Stelen zu projizieren: in Echtzeit. DOOH als große Chance für Marken, um jüngere Zielgruppen zu erreichen.

Für ihn geht der Trend eindeutig hin zur mobilen Customer Journey. Für das Modell Soft 7 des Schuhherstellers Ecco hat JvB einen Linienbus in Hamburg gewählt. Der wurde mit Lederoptik und Haptik versehen. Hinzukamen Innenplakate, Couponings und Bodenposter sowie ein Schuh-Regal. Die Aufmerksamkeit für den Schuh war geweckt: Die Anzahl der Store-Besucher stieg um zehn Prozent. Die Soft 7-Kollektion in den Hamburger Geschäften war nach drei Wochen ausverkauft.

Zusätzlich wurde die Ecco-Kampagne mit Mobile angereichert: Darüber soll die Frequenz am Point-of-Sale gezielt gesteigert werden. Dabei helfen Daten aus dem JvB-Geotargeting und eines Telekommunikationsanbieters. Betritt die Zielgruppe eine Funkzelle um den Ecco-Shop, bekommt sie - nach dem Opt-in-Einverständnis - eine Textnachricht aufs Smartphone geschickt. So gelingt es ihn zu identifizieren und gezielt anzusprechen - kurzum, die Zügel bei der Customer Journey in die Hand zu nehmen.

Wie sich unter anderem der neue Printvermarkter Score Media in die mobile Customer Journey einklinkt und welche Rolle Gutscheine im Detail spielen können – das erfahren Sie in der Ausgabe 39 der W&V. Abo?
Weitere aktuelle Trends in der Mediaplanung finden Sie hier, in unserem Special zum Thema


Autor: Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.