Die Differenzierung der Markenidentität war 2015 eines der Ziele der #ImPerfect-Kampagne. Besonders beim in der Krise vielleicht wichtigsten Wert – nämlich: einzigartig – konnte Esprit punkten. Und das sogar über den Buchungszeitraum hinweg: "Auch wenn nicht geworben wird, haben die Leute das Gefühl, es wäre so. Das ist eine geniale Konstellation", so Arnd Müller, Chief Brand Marketing Officer bei Esprit. 

Das Ergebnis der Kampagne kann sich sehen lassen:

 

Quelle: Esprit/W&V

Die Strategie zeigt auch erste wirtschaftliche Erfolge: Seit Einführung der ersten vertikalen Produkte im Frühjahr/Sommer 2015 verzeichnet Esprit eine positive Entwicklung im Retail. Stärkster Wachstumstreiber war die Women-Division.

Beim Nettogewinn hat man in Ratingen für dieses Geschäftsjahr mit dem Break-even kalkuliert, herausgekommen ist dann aber doch ein kleiner Gewinn von umgerechnet 2,4 Millionen Euro, wie das Unternehmen mitteilte. In Deutschland sei man praktisch durchgängig deutlich schneller gewachsen als im Branchendurchschnitt. Die Einsparmaßnahmen werden wohl erst in den kommenden zwei, drei Jahren ihre volle Wirkung entfalten werden. 

#ImPerfect wird weitergedreht

Und wie geht es weiter? Esprit ist laut Müller schon immer eine unkonventionelle Brand gewesen. Man wolle sich nicht davon einengen lassen, wie Modemarken heute zu funktionieren hätten. "Wenn wir alle den gleichen Trends folgen, laufen wir sonst irgendwann alle in weißer Kleidung über den Strand."

Also setzt Esprit im vorerst letzten Flight von #ImPerfect zum ersten Mal auch auf ein kurviges Model. Die Fortsetzung wird das Thema Imperfektion ab Weihnachten weiterspinnen. Denn: Mit Werbung aufzuhören, daran denkt bei Esprit niemand.

Wie Esprit intern umgebaut wurde und was Esprit-Marketingchef Arnd Müller mit diesem Satz meint: "Man kann keine grundsätzlichen Probleme, die nun mal existieren, allein mit Kampagnen lösen" – das erfahren Sie in der Ausgabe 38 der W&V. Abo?


Autor: Christa Catharina Müller

Christa Catharina Müller ist Teil des Teams Digital Storytelling, der Entwicklungsredaktion des Verlags Werben und Verkaufen. Sie ist verantwortlich für die Konzeption und Umsetzung von Podcasts. Daneben experimentiert sie regelmäßig mit anderen Erzählformaten. Bevor sie zu W&V kam, war sie als freie Autorin mit den Schwerpunkten Mode und Digital tätig.