Programmatic Advertising:
Creative Data: Zenith platziert Audio-Spots für Das Örtliche

Zenith setzt für Das Örtliche eine vermarkterübergreifende, programmatische Audio-Kampagne im digitalen Radio um. Butter entwickelte dafür zehn Spots für verschiedene Zielgruppen. 

Text: Frauke Schobelt

Die Audio-Kampagne bewirbt die App von Das Örtliche.
Die Audio-Kampagne bewirbt die App von Das Örtliche.

Im Internet, in der Außenwerbung und im TV hat die Agenturgruppe Zenith Programmatic Advertising bereits eingesetzt. Nun folgt erstmals Radio. Die Mediaagentur, die zu Publicis Media gehört, setzt eine vermarkterübergreifende, programmatische Audio-Kampagne im digitalen Radio um. Für Das Örtliche werden unterschiedliche Audio-Spots an verschiedene Zielgruppen ausgeliefert. Die Kampagne bewirbt die App des Kunden.

Ein Spot richtet sich an Sportbegeisterte, ein anderer an Hauseigentümer oder Tierfreunde. Zenith setzt dabei auf Ortsdaten des Anbieters AdSquare, der ortsabhängiges Targeting ermögliche. Dabei kann die angepeilte Zielgruppe an bestimmten Orten angesprochen werden, auch zeitversetzt. So wird etwa der Spot zum Thema Fitness an Zielpersonen ausgeliefert, die sich auf bestimmten Sport Events oder in Fachgeschäften aufhalten oder aufgehalten haben. Den Spot für Tierfreunde wiederum bekommen Menschen zu hören, die beispielsweise einen Tierarzt besucht hatten. Die Kreation der Spots stammt von der Werbeagentur Butter.

Insgesamt werden zehn verschiedene Spots an zehn unterschiedliche Zielgruppen vermarkterübergreifend ausgespielt. Zum Einsatz kommen zwei sogenannte Demand Side Plattformen (DSP), die Werbeplätze von RMS, Spotify und Spotcom mit den Ortsdaten von Adsquare kombinieren.

"Die besondere Mechanik dieser Kampagne ermöglicht es uns erstmals, auch im Bereich Audio sehr konkrete Zielgruppen ohne den Umweg über Mediazielgruppen zu erreichen. Durch die individualisierte Ansprache erhöhen wir gleichzeitig die Wirkung unserer Werbebotschaft, da der Inhalt als passender und somit relevanter empfunden wird", sagt Daniel Wurl, Leitung Werbung & Kommunikation, Das Örtliche Service- und Marketing.

Lothar Prison, Chief Digital Officer Publicis Media: "Programmatic Advertising ist mehr als die automatisierte Buchung von Werbeplätzen. Erst durch die intelligente Nutzung von Daten spielt Programmatic seine Stärken aus – in allen Mediengattungen." Der Schlüssel sei die Adressierbarkeit - und dies ermögliche die Digitalisierung. 

Die Kampagne für Das Örtliche läuft noch bis zum 16. Oktober. Die Kampagne wird über AOD, die zentrale Programmatic Plattform von Publicis Media gemanagt.

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Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Autor: Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.


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