Kai Markus Müller :
Neuroforscher: Zeitschriften sollten mehr Olfaktorik und Haptik einbinden

Je mehr Reize auf unser Gehirn einwirken, desto mehr emotionale Verankerungen gibt es. Zeitschriften haben daher besonders gute Chancen, memorisiert zu werden, sagt Neuroforscher Kai Markus Müller im Interview. Doch gibt es noch viel Luft nach oben.

Text: Irmela Schwab

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Neuroforscher Kai Markus Müller: Zeitschriften könnten noch mehr aus sich machen.
Neuroforscher Kai Markus Müller: Zeitschriften könnten noch mehr aus sich machen.

In der Neuroforschung wird untersucht, wie Konsumenten auf Reize reagieren. Zeitschriften sind dabei in einer guten Ausgangslage: Übers Anfassen, Riechen, Schmecken, Hören und Sehen stehen ihnen viel mehr Mittel zur Verfügung, um sich und ihre Werbung so gut wie unvergesslich zu machen. Diesen USP sollte Print viel stärker für sich nutzen, rät Kai Markus Müller, Geschäftsführer The Neuromarketing Labs. Gerade in Abgrenzung zu Online und anderen Medien. Im W&V-Interview spricht der Neuroforscher über das Premium-Erlebnis von Print. 

Ein Nischenthema, das in einer übersichtliche Struktur auf schönen glänzenden Seiten präsentiert wird: Sieht so das Premium-Erlebnis Print aus? 

Schönes Papier ist sicherlich ein wichtiger Teil für die Wertigkeit von Print. Doch ist die Gattung noch mehr: Neben dem Sehen und Fühlen spielen auch Geruch und Geschmack eine Rolle. Gerade Zeitschriften könnten mehr daraus machen und noch stärker auf Olfaktorik und Haptik setzen. Immerhin sind das die Stärken, die Online und auch andere Medien nicht bieten.

Wie wirkt sich das auf Werbebotschaften aus?

Ganz einfach: Je mehr Sinne aktiviert werden, desto mehr Bereiche des Gedächtnisses werden angesprochen. Wenn ich etwas nur höre, vergesse ich 90 Prozent davon. Wenn ich es dagegen sehe und höre, steigert das meine Erinnerungsleistung. Noch einmal mehr, wenn ich es höre, sehe, fühle und rieche. Wenn dann auch noch der gleiche Kontext gegeben ist, dann sind die besten Voraussetzungen für eine nachhaltige Erinnerung gegeben.

Online schafft es, den persönlichen Kontext herzustellen - das gelingt Print nicht.

Die fehlende Personalisierung kann Print wettmachen, indem es dort ausliegt, wo es den Nutzer in der richtigen Stimmung antrifft. Modezeitschriften sollten beim Frisör gelesen werden, im Zug dann eher Titel über Reisen und Outdoor. Auf solche speziellen Nutzungssituationen können die Verlage im Vertrieb noch genauer eingehen.

Heißt das, dass Print Werbung am besten von allem Gattungen transportiert?

Natürlich spielen dabei weitere Faktoren eine Rolle. Zum Beispiel die Kreation: Wenn Anzeigen positive Emotionen hervorrufen wie Verlangen, Lust, Vertrauen und Nähe, dann löst das beim Konsumenten angenehme Gefühle aus, die sich idealerweise mit dem Produkt verbinden.
Dann spielt es auch noch eine Rolle, in welcher Stimmung der Konsument sich befindet, wenn er durch eine Zeitschrift blättert. Print hat da naturgemäß gute Voraussetzungen: Während der User Online meistens rasch konsumiert, und womöglich wenn er es eilig hat, liest man Zeitschriften tendenziell Momenten der Ruhe. Etwa beim Friseur, wo man sich im Stuhl zurücklehnt und bei einem Kaffee in Modezeitschriften blättert. So ein entspannter Zustand wirkt sich natürlich positiv auf die Werberezeption aus.
Gute Emotionen sind die wichtige Voraussetzung dafür, dass ich ein Produkt überhaupt kaufen will. 

Das gleiche kann ich aber auch mit einem Tablet.

Das stimmt so gesehen. Daher könnten die gedruckten Zeitschriften auch noch viel mehr aus sich machen. Da sind zum Beispiel die Beilagen sowie Duft- oder Duschproben, die man herausnehmen und sich mit ins Bad nehmen kann. Oftmals sind diese Verpackungen allerdings recht spitz und eckig, so dass man kann sich daran schneiden kann. Das ruft wiederum Ärger und Aversion gegen das Produkt hervor.
Um in optimaler Erinnerung zu bleiben, sollten die Hersteller der Proben auf eine angenehme Usability achten. Was die Zeitschriften selbst anbelangt: Sie könnten zum Beispiel ihre Inhalte mit Duft versetzen. Das kostet Geld, natürlich. Ein Duft pro Heft ab und an würde aber schon reichen. Interessant wäre auch, verschiedene Temperaturen fühlbar zu machen. Zeitschriftenmacher sollten stärker aufs Erleben setzen. Reine Informationen finden sich Online ja zuhauf.

Ob es damit gelingt, den Fall der Verkaufszahlen zu stoppen?

Neben Online-Medien macht Print noch ein weiterer gesellschaftlicher Trend zu schaffen: Immer mehr Menschen ziehen vom Land in die Städte. Die Urbanisierung und der immer begrenztere Platz begünstigt aber eher einen digitalen, schnelllebigen Medienkonsum. Umso notwendiger ist es darum, dass Print diesem Trend zur Beschleunigung etwas Wertiges entgegensetzen kann. In einer Premium-Ausstattung, die alle Sinne anspricht, sehe ich hier große Chancen.
Print soll dafür stehen, sich eine Auszeit vom hektischen Alltag zu nehmen. Fast wie Wellness. Die Frage, die sich Verlage dabei stellen müssen, ist: Wie bereite ich meinem Konsumenten eine schöne behagliche Stunde?

Kai Markus Müller spricht am W&V Future Summit Print am 8. Dezember in München zum Thema "Werbewirkung: Print in der Customer Journey aus Sicht der Neuroforschung".


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.



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