Medienkritik:
#Pistenraupe: Wie eine PR-Lüge den Journalismus beschädigt
Eine verirrte Pistenraupe entpuppt sich als PR-Gag eines Tourismusverbandes. Eine witzige Idee, für die aber nachfragende Journalisten bewusst in die Irre geführt wurden. Jetzt beschäftigt sich der Ethik-Rat mit der PR-Aktion, die den Medien und der ganzen Branche schadet.
Foto: Seefeld / Facebook Screenshot
Ein Lkw-Fahrer liefert aus Versehen eine Pistenraupe in den Ort Seefeld in Schleswig-Holstein statt nach Seefeld in Österreich. Bundesweit berichten viele Medien - auch Spiegel Online, "FAZ", "Süddeutsche Zeitung", "Bild" und NDR - über das verirrte Schneemonstrum im hohen Norden oder übernehmen die dpa-Meldung. In den sozialen Medien lachen sich alle schlapp über die vermeintliche Irrfahrt des Fahrers.
Vor allem aber lacht der Tourismusverband in Seefeld, Tirol. Denn dieser hat diese Aktion inszeniert und freut sich über die kostengünstige Medialeistung. Der dusselige Lkw-Fahrer ist in Wahrheit ein Innsbrucker Kabarettist, das Ganze ein Gag, der für die Region werben soll. So weit, so lustig.
Die Aktion der Österreicher ist eine PR-Aktion, wie es sie so viele gibt in diesen Tagen, um möglichst viel und billig Aufmerksamkeit zu erzielen. Aber ein Preis muss trotzdem bezahlt werden, und den zahlen in diesem Fall die Medien. Denn hier geht es nicht nur um eine witzige PR-Idee, sondern um eine handfeste Lüge.
Der Tourismusverband gibt die Lüge zu
Am Sonntagabend räumte der Geschäftsführer des Seefelder Tourismusverbandes in Österreich, Elias Walser, gegenüber der dpa ein, dass er gelogen hat, als er am Donnerstag und noch einmal am Freitag einem Redakteur der Nachrichtenagentur die vermeintliche Pistenraupen-Odyssee auf Anfrage ausdrücklich bestätigte. Die dpa listet durchaus selbstkritisch detailliert auf, wie sie auf die Lügengeschichte hereinfiel. Auch die ortsansässige Zeitung "Stormaner Tagblatt" veröffentlicht das Protokoll ihrer eigenen Recherche und der bewussten Irreführung.
Wie kam es zu dem Fehler?
Die dpa ist durch zwei Medienberichte auf die Geschichte aufmerksam geworden. Ein dpa-Redakteur aus Schleswig-Holstein rief daraufhin beim Tourismusverband im österreichischen Seefeld an, der angeblich auf die Lieferung der Schneeraupe wartete. Geschäftsführer Walser bestätigte ausdrücklich, dass die Geschichte wahr sei. Er sagte, das Spezialfahrzeug werde dringend in Seefeld erwartet. Walser schickte sogar ein Foto an die dpa, das die Raupe auf einem Lkw in Oldesloe in Deutschlands nördlichstem Bundesland zeigte. Auf Grundlage dieser Bestätigung und des Bildes berichtete dpa in mehreren Diensten über die angebliche Irrfahrt. Die Agentur verbreitete auch das Foto.
Am Donnerstagnachmittag äußerte ein anderer Journalist im Gespräch mit dem dpa-Redakteur jedoch Zweifel an der Geschichte. Die Aufschrift an dem Lkw legte die Vermutung nahe, dass das Fahrzeug aus Österreich kam. Das warf die Frage auf, ob sich der Fahrer wirklich bis nach Schleswig-Holstein verirrt haben konnte. Der dpa-Redakteur kontaktierte deshalb noch am selben Tag per E-Mail die österreichische Spedition, deren Firmenlogo er auf dem abgebildeten Lkw zu erkennen glaubte. Am Freitag erhielt er vom Geschäftsführer des Unternehmens die telefonische Auskunft, dass dieser nichts von dem Vorfall wisse und er Elias Walser nicht kenne. Er könne aber auch nicht ausschließen, dass seine Spedition eine Pistenraupe transportiert habe, er sei zuletzt stark beschäftigt gewesen.
Auch den Tourismusverband in Seefeld rief der dpa-Redakteur noch einmal an - und fragte explizit, ob er verschaukelt worden sei. Geschäftsführer Walser wies dies zurück. Er sagte: "So was kann man nicht planen." Er verwies auf ein angeblich defektes Navigationsgerät. Erst zwei Tage später, am Sonntag, räumte Walser in einem Telefonat mit dem dpa-Nachrichtenchef ein, dass er die Unwahrheit gesagt hatte und die Fahrt nach Schleswig-Holstein ein PR-Gag sein sollte. Am Montagabend entschuldigte sich Walser in einem Statement per E-Mail: "Ich habe den Medien gegenüber den wahren Kern der Aktion verheimlicht und auf Nachfragen ausweichend reagiert", schrieb er. Dass einzelne Medien sich nun kritischen Stimmen ausgesetzt sehen, tue ihm leid. "Wir haben den Bogen überspannt", schrieb Walser weiter.
Wäre der Fehler zu vermeiden gewesen?
Ja. Im Journalismus gilt die Regel: Ist eine Geschichte zu schön, um wahr zu sein, ist sie oftmals auch nicht wahr. Dies gilt sicher auch in diesem Fall. Deshalb wäre es von vornherein besser gewesen, sich nicht allein auf die Aussagen des Geschäftsführers Walser zu verlassen - auch wenn nicht zu erwarten war, dass eine Person in dieser verantwortlichen Position auf derart konkrete Fragen bewusst die Unwahrheit sagt. Spätestens am Freitagmorgen, nachdem Zweifel aufgekommen waren, hätte die dpa eine Bestätigung aus einer zweiten Quelle haben müssen oder die Geschichte bereits zu diesem Zeitpunkt zurückziehen sollen.
Was sagen die Verantwortlichen der Aktion?
Auf seiner Facebook-Seite freute sich der Tourismusverband über das von ihm inszenierte "große Märchen der kleinen Seefelder Pistenraupe". Was als Social-Media-Geschichte zum Schmunzeln geplant gewesen sei, habe sich zu einem unglaublichen Medienhit entwickelt.
Der Obmann des Verbandes, Alois Seyrling, sagte der dpa am Montag, das Ganze sei keine offizielle Pressemitteilung gewesen, sondern Walser habe privat auf Facebook gepostet. Zielgruppe waren demnach der Freundeskreis und Stammgäste. Walser selbst sagte der österreichischen Nachrichtenagentur APA, er übernehme die Verantwortung. Und: "Es ist ja niemand zu Schaden gekommen."
Der österreichische Ethik-Rat für Public Relations in Wien leitete nach Beschwerden aus Deutschland ein Verfahren gegen den Tourismusverband ein, wie die APA berichtete.
Der Fall sei - auch wenn er auf den ersten Blick witzig anmute - kein Ruhmesblatt für seriöse PR, teilte der Rat in einer schriftlichen Stellungnahme mit. Er verstoße gleich in mehreren Punkten gegen den Ehrenkodex der Branche. So heiße es dort etwa in Absatz 14: "PR-Fachleute verbreiten nur Informationen, die sie im guten Glauben erhalten und nach bestem Wissen und Gewissen geprüft haben. Es ist nicht zulässig, bewusst Falschinformationen in Umlauf zu bringen."
Passiert so etwas häufig?
Gefälschte Mitteilungen, ob früher per Fax oder später per Mail oder über soziale Netzwerke, gehen öfter bei Nachrichtenagenturen wie der Deutschen Presse-Agentur ein. Die weitaus meisten werden enttarnt, aber leider nicht alle.
Auch das "Stormaner Tagblatt" fragte bei der Spedition nach und wurde zunächst abgewimmelt. Später wird die Redaktion zurückgerufen, wobei sich ein Karl Royer als Sprecher der Spedition ausgegeben habe, so der Redakteur. Dies berichtet auch der NDR. In Wahrheit sei Royer jedoch Geschäftsführer der zuständigen österreichischen Werbeagentur SR1. Stimmt dies, dann war auch seine Auskunft eine bewusste Täuschung. "Wir haben mit Augenzeugen gesprochen, mit der Spedition und mit dem Tourismus-Chef. Das sind drei Quellen. Was willst du da noch mehr machen?", fasst ein Lokalredakteur das Dilemma zusammen.
Darf PR jene Journalisten, die nachrecherchieren, bewusst anlügen?
"Es ist ja niemand zu Schaden gekommen", zitiert die dpa Tourismusmarketer Elias Walser. Das stimmt nicht. Die Medien sind zu Schaden gekommen - und deren Glaubwürdigkeit. Medien haben ohnehin mit dem von Populisten verbreiteten Stempel der "Lügenpresse" zu kämpfen. Jede Falschmeldung, die zurückgezogen werden muss, weil Journalisten bewusst in die Irre geleitet wurden, unterfüttert diese Denke.
Ein gut gemachter PR-Gag ist legitim, wenn er sich im ethischen und rechtlichen Rahmen bewegt. Wenn Medien die Aktion ungeprüft verbreiten - ihr Problem. Aber Journalisten, die nachrecherchieren, bewusst anzulügen - das geht zu weit. Das schadet der ganzen Branche.
Dies thematisiert am Dienstag auch die "Süddeutsche Zeitung": "Aufwendige Kampagnen mit erfundenen Geschichten rechnen sich alleine deshalb, weil ein Produkt beworben wird. Nur die journalistische Glaubwürdigkeit zerbröselt wie eine Sandburg in der Sonne", heißt es da.
Ein Grund für das Dilemma: "Die Recherchekapazität der Medien ist dramatisch gesunken, während die Kräfte der PR-Branche sich vervielfacht haben", zitiert die SZ Stephan Ruß-Mohl, Professor für Journalistik an der Universität Lugano. Immer weniger Journalisten würden mit immer mehr erfundenen Geschichten konfrontiert, die Recherche kostet Zeit und Ressourcen. Auf der anderen Seite fördere das aufgeblähte Mediensystem mit immer mehr Kanälen die Verbreitung der gefälschten Geschichten.
Im TV wird diskutiert: "Kann man Journalisten noch trauen?"
Über die Rolle der Medien in der Politik und in der Gesellschaft wird in diesen Tagen viel diskutiert, zum Beispiel diesen Mittwoch auch in der Talkshow von Sandra Maischberger. "Kann man Journalisten noch trauen?" fragt sie die Runde. Fakt ist, dass seriöse Medien eine Aufgabe erfüllen, die höher anzusiedeln ist als jede Werbekampagne und jeder PR-Gag. Sie mit Lügen als billigen Kanal für Produktwerbung zu missbrauchen, schadet letztendlich allen Seiten.
Die Reue von Elias Walser kommt da etwas zu spät: "Dass einzelne Medien sich nun kritischen Stimmen ausgesetzt sehen, da sie die Geschichte aufgegriffen haben, tut mir aufrichtig leid. Wir haben den Bogen überspannt. Entschuldigen möchte ich mich auch bei unserer deutschen PR-Agentur, welche wir auch erst am Sonntag in die Aktion eingeweiht haben. Leider – denn die hätte uns hier sicher professionell beraten und Schaden abwenden können."
Und die Pistenraupe? Ist zurück im österreichischen Seefeld und bekommt eine "Welcome-Party".
