Social-Media-Analyse:
EM-Sponsoren: Coca-Cola und McDonald's sind Social-Media-Sieger

Die EM-Sponsoren begleiteten die Fußball-Europameisterschaft in Frankreich mit zahlreichen Aktionen in den sozialen Netzwerken - mit unterschiedlichem Erfolg. Besonders gut verkauften sich Coca-Cola, McDonald's und Adidas. 

Text: Frauke Schobelt

Auf CokeTV konnten Fans lernen, wie man ein EM-Floß baut.
Auf CokeTV konnten Fans lernen, wie man ein EM-Floß baut.

Die EM-Sponsoren begleiteten die Fußball-Europameisterschaft in Frankreich mit zahlreichen Aktionen in den sozialen Netzwerken - mit unterschiedlichem Erfolg. Auf Facebook und Youtube verkauft sich Sponsor Coca-Cola am besten, auf Twitter liegt McDonald's vorne. Dies zeigt eine Analyse der Digitalagentur Webguerillas, die sich die Social-Media-Präsenzen in Deutschland von diesen zehn EM-Sponsoren genauer anschaute (Juli 2015 bis Juni 2016): Carlsberg, Coca-Cola, Continental, Hisense, Hyundai Motor Company, Kia Motors, McDonald's, Orange, Turkish Airlines und Adidas Fußball.

Zum Einsatz kam dabei ein Analyseverfahren, das die Macromedia Hochschule entwickelt hat. Es misst den Erfolg anhand dieser vier Merkmale: "Brand Punch" steht für die eigenen Aktivitäten der Marke im Social Web, "Brand Awareness" erfasst Größe und Aktivität der Community, "Brand Applause" fasst die Zustimmung der User zusammen – zum Beispiel durch Likes oder Retweets, und "Amplification" bezeichnet die Viralität des Contents, also wie schnell er sich im Netz verbreitet.

Coca-Cola zeigte eine starke Präsenz auf Facebook und YouTube. Dabei profitiert das Unternehmen laut Webguerillas von einer großen und besonders aktiven Facebook-Fanbase (1.310.585 Fans aus Deutschland). Auf einer normierten Skala von +1,0 (bester Wert) bis -1,0 (schlechtester Wert) erzielt die Getränkemarke hier einen Awareness-Wert von +0,75. Zudem werden die Inhalte besonders schnell auf Facebook verbreitet – was für die Qualität des Contents spricht, so die Webguerillas. Der entsprechende Amplification-Wert liegt bei +0,36.

Die treue Fanbase ist auch die Basis für das starke Abschneiden auf Youtube: Der Kanal CokeTV kommt insgesamt auf 274.260 Abonnenten und ist damit weit führend vor der Konkurrenz. Zum Vergleich: Der EM-Sponsor Adidas zählt 27.324 Abonnenten.

Die von CokeTV auf YouTube verbreiteten Inhalte treffen offenbar den Nerv der Zielgruppe. Die Zustimmung – also der Brand Applause – liegt hier bei +0,82 – das ist der Bestwert im direkten Vergleich.

McDonald’s wiederum profitiert wesentlich von seiner Performance auf Twitter: Die Tweets der Burger-Kette bekommen die höchste Zustimmung (+0,35) und verbreiten sich überproportional schnell auf der Micro-Blogging-Plattform. Entsprechend erzielt McDonald’s mit +0,96 auch den höchsten Amplification-Wert im Ranking.

Den zweiten Platz auf Twitter und einen dritten auf Youtube sichert sich Adidas. Auf beiden Kanälen zeigen sich die Fans der Sportmarke besonders aktiv. Der Twitter-Erfolg resultiert dabei wesentlich aus einem fast perfekten Awareness-Wert von +0,96, der größten Fanbase (136.000 Follower) und überdurchschnittlich vielen Tweets (+0,45).

"Die Fußball-Europameisterschaft ist für Fans und Unternehmen gleichermaßen ein Fest. Marken aller Art nutzen dieses attraktive und reichweitenstarke Umfeld, um die eigene Marke zu positionieren", sagt David Eicher, Webguerillas-Geschäftsführer. "Coca Cola hat sich pünktlich zur EM auf Facebook besonders ins Zeug gelegt und die Zahl ihrer Admin-Posts angekurbelt. Dies hat die Konkurrenz teilweise außer Acht gelassen. Aber genau hier – im Social Web – hält sich die Zielgruppe im Second Screen-Zeitalter auf. Viele Marken haben die Potentiale noch nicht vollkommen erkannt". 

Ein aktuelles Sponsoren-Ranking von Ipsos sieht übrigens Adidas und McDonald's vorne - gemessen an ihrer Bekanntheit vor und nach dem Turnier. Hinter Adidas und McDonald's (je 20 Prozent) landet Großsponsor Coca-Cola (11 Prozent) auf dem dritten Platz. Danach folgen die Hyundai Motor Group mit ihren Marken Hyundai und Kia, sowie Sharp.

Hilfreich ist dabei offenbar eine breite Präsenz im TV: Sponsoren, die vor, während und nach Spielende zusätzlich als Programmsponsoren im TV auftraten, können die größten Bekanntheitszuwächse verzeichnen. Besonders gut gelang dies im Turnierverlauf Ipsos zufolge McDonald's. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.


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