Social-Media-Analytics:
Sportmarken-Fans ganz schöne Passivsportler

Es genügt offenbar, Sportmarken zu tragen - Sport treiben wird anscheinend überschätzt. Das zumindest legen die Ergebnisse der Social-Media-Analyse nahe, die Kommpassion durchgeführt hat.

Text: Susanne Herrmann

Die Kommpassion-Genome der Marken Adidas, Puma und Nike (v.l.).
Die Kommpassion-Genome der Marken Adidas, Puma und Nike (v.l.).

Es genügt offenbar, Sportmarken zu tragen - Sport treiben wird anscheinend überschätzt. Das zumindest legen die Ergebnisse der Analyse nahe, die Kommpassion durchgeführt hat. Die Kommunikationsberatung hat gemeinsam mit dem Unternehmensberater Klaus Holthausen und CB Management die Affinität von 44.000 Facebook-Nutzern zu 6000 Facebook-Seiten ausgewertet und danach gesucht, inwieweit die drei großen Sportartikelmarken der EM - Adidas, Puma und Nikefootball - die Lebenswelten ihrer Fans mit der Kommunikation treffen. Mit einbezogen in die Social-Media-Analyse wurden zum Vergleich die Fans von Cristiano Ronaldo (CR7) und Under Armour (demnächst Ausrüster der Fußballer des FC St. Pauli). Was also tut, worauf steht der Fan von Adidas, Puma, Nike sonst so? Anhand ihrer Vorlieben hat Kommpassion Typologien der Fans erstellt (Bild oben). 

Heraus kamen klare Unterschiede zwischen den Marken - so mögen Adidas-Fans offenbar RTL II, Nike-Fans eher MTV -, aber auch Gemeinsamkeiten, vor allem zwischen Puma- und Adidas-Fans. Die großen Drei treffen ihre Zielgruppen nur begrenzt, sagt Kommpassion, besser macht es Newcomer Under Armour.

Die Ergebnisse im Detail: Das Lebensgefühl des Adidas-Fans lautet offenbar "Sport muss nicht immer aktiv sein".   Er begeistert sich für Fastfood (Pizza-Hut/Subway) - und sei definitiv kein Sport-Enthusiast. "Für den Fan ist Adidas mehr eine Lifestyle- als eine Sportmarke", resümiert Professor Alexander Güttler, CEO von Kommpassion. Vor dem Hintergrund darf infrage gestellt werden, ob eine Werbebotschaft wie die zur EM ("First never follows") tatsächlich die richtigen Adressaten erreicht.

Kommpassion (studiostoks/fotolia.com (Joko & Klaas); robu_s/fotolia.com (Oliver Pocher); sudowoodo/fotolia.com (Pizza Hut); Andriy Dykun/fotolia.com (Playboy)

Zum Puma-Fan trägt die Auswertung ernüchternd bei: "Leidenschaft sieht anders aus."  So sei der Puma-Fan eher mittelmäßig interessiert an vielen Dingen, was Unterhaltung angeht, ist er recht nah dran am Adidas-Fan. Angestoßen wird mit Pepsi, Chips kommen von Funny frisch, so Kommpassion. Die meisten Puma-Fans stammten eher aus konservativem Milieus: "Für die Kommunikation bedeutet dies, dass Puma sich eher als der Jack Wolfskin der Sportkleidung betrachten sollte und nicht glaubhaft auf einer Jugendhype-Welle surfen kann", sagt Unternehmensberater Klaus Holthausen. Puma hat seit einer Weile mit Gewinnrückgängen zu kämpfen und versucht, junge und sportbegeisterte Konsumenten zu erreichen und "zurück zum Sport" zu kommen.

Kommpassion (shorena ted/fotolia.com (L'Oreal)

Besser scheint das bei Nike zu klappen. "Coolen jungen Lifestyle" attestiert die Social-Media-Analyse der Marke und ihren Fans, die eindeutig jünger seien als die Fans von Adidas und Puma. Der Nike-Fan steht offenbar auf Humor und Unterhaltung, Shisha und Bier, alkoholfrei darf's auch mal ein Energydrink wie Monster sein. 

Kommpassion (volha/fotolia.com (Neil Patrick Harris); shorena ted/fotolia.com (Frauen); sudowoodo/fotolia.com (Bench); MicroOne/fotolia.com (Ford Mustang); hobrath/fotolia.com (Muskelarm); spidermilk/fotolia.com (MTV)

Zur EM wirbt Nike ja erneut mit Testimonial Cristiano Ronaldo, genannt CR7. Auch dessen Fans haben sich Kommpassion und ihre Partner angeschaut. Sie treiben wenig Sport und stehen auf die Dessous-Marke Victoria’s Secret, auf das Modelabel Zara und Lacoste. Und durchaus auch auf CR7-Clips: Mehr als 39 Millionen Klicks registriert die Analyse für den Nike-EM-Spot "The Switch featuring Cristiano Ronaldo" auf Youtube - und doch, so die Experten, gehe der an der Lebenswelt der Nike-Zielgruppe vorbei. Denn "wer für quälendes Training und vollendete Fußballkunst brennt, ist häufig gar kein eingefleischter Fan von Nike", lautet das Kommpassion-Resümee. "Die Ernsthaftigkeit im Training, die Lebenswelt Fitness, die das Video spiegelt, und das Bekenntnis zum trainierten, gestählten Körper spiegelt sich in den Lebenswelten der Fans der großen Sportartikelhersteller nicht wider", sagt Güttler.

Cristiano Ronaldo lebt ein Luxusleben - darauf stehen auch seine Fans.

Cristiano Ronaldo lebt ein Luxusleben - darauf stehen auch seine Fans. 

Ganz im Gegensatz zu Under Armour. Als deren Motto identifiziert sie Analyse "Ich meine es ernst und kenne mich aus." Bei den Fans der Marke, die künftig als Ausrüster des FC Southampton und des FC St. Pauli auftritt, stünden der eigene Körper und persönliche Fitness an erster Stelle. Der "Sport-Addict" sei informiert, gebildet und verdiene Geld, das er ausgibt. Gut klappt hier auch die Identifikation mit dem Testimonial Dwayne "The Rock" Johnson.  "Die Lebenswelt der Fans spiegelt sich in der Markenkommunikation. Under Armour ist glaubhaft dem Underdog-Image entwachsen und bleibt dabei seinem harten, nicht verweichlichten Markenimage treu. Das erkennen auch die Sympathisanten. Bei Under Armour zeigt sich, dass die Strategie der Marke durchaus von den Fans verstanden wird und sich in Vorlieben, Interessen und Hobbys widerspiegelt", sagt Professor Güttler.

Under Armour ist eine Sportmarke für Leute, die Sport treiben.

Under Armour ist eine Sportmarke für Leute, die Sport treiben.

Die Kommunikationsagentur Kommpassion wollte Sport und Mode anlässlich der EM genauer untersuchen. Wer ist der Kunde? Wie lebt die Zielgruppe? Diese Fragestellungen wollten die Kommunikationsberater zeitgemäß mittels Beobachtung in sozialen Netzen beantworten. Denn dort lieferten die Nutzer alle Antworten selbst und in Echtzeit. Zudem sei diese Form der Onlinemarktforschung schneller und kostengünstiger. CEO Güttler: "Diese Marktforschungsmethode dringt schnell tief in die Lebenswelten vor und bringt ungeahnte Mikro-Milieus zum Vorschein."

Ausgewertet wurden mehr als 6000 Facebook-Seiten zu den Themengebieten gesellschaftliches Interesse, Konsumgüter, Hobbys, Lebensmittel und Unterhaltung mithilfe spezieller Software. Die Datenbasis sind Facebook-Likes von 44.000 Nutzern.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.


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