Testimonial-Check :
Warum deutsche Olympioniken für die Werbung so uninteressant sind

425 Sportler fahren nach Rio. Großes Werbepotenzial habe keiner von ihnen, erklärt Ruben Mosblech, Geschäftsführer der Beratungsfirma cpi Celebrity Performance, im Gespräch mit W&V Online.

Text: Christian Gehl

Selbst Siegertypen wie Robert Harting finden im deutschen Werbefernsehen nicht statt.
Selbst Siegertypen wie Robert Harting finden im deutschen Werbefernsehen nicht statt.

Die Olympischen Spiele in Rio stehen vor der Tür und damit die Chance für Unternehmen, deutsche Medaillen zu versilbern. Aber wer von den 425 Athleten, die für Deutschland nach Rio fahren, besitzt überhaupt das Potenzial, um für die Werbung interessant zu sein? Einer, der es wissen muss, ist Ruben Mosblech, Geschäftsführer der Berliner Beratungsfirma cpi Celebrity Performance, die sich mit der Werbewirkung von Prominenten in Deutschland beschäftigt. Gleich zu Beginn des Gesprächs schränkt er ein: „Olympiasieger sind schwierig zu vermarkten, weil die Zyklen so lange sind. Nach den Spielen verschwinden die Sportler schnell wieder aus den Medien, und tauchen, wenn überhaupt, meist erst nach vier Jahren wieder auf.“ 

Chancen hätten Olympiasieger nur dann, wenn sich ihr öffentliches Auftreten durch Charisma und interessante Charakterzüge auszeichnen würde. Michael Groß sei so ein Fall gewesen, auch Jürgen Hingsen oder Franziska van Almsick. Im Grund würden schon wenige herausragende Merkmale reichen: „Jürgen Klopp ist ein gutes Beispiel dafür, was Unternehmen wollen. Klopp steht dafür, dass er ein große Klappe und ein gewinnendes Grinsen hat.“

Bei den Olympischen Spielen hat Deutschland traditionell vor allem in kleineren Sportarten Chancen, weniger in großen Einzelsportarten wie Leichtathletik oder Turnen. Die Goldmedaille von Robert Harting im Diskuswerfen vor vier Jahren war die erste für Deutschland in der Leichtathletik seit Sydney im Jahr 2000, als Nils Schumann überraschend die 800 m gewann.

In Rio tritt Harting nach langwierigen Verletzungsproblemen wieder an. Mosblech gesteht ihm zu, dass er bekannter sei als jeder andere Teilnehmer der deutschen Olympiamannschaft: „Das ist der Typ, der sich das T-Shirt vom Körper reißt. Durchgesetzt hat sich in der öffentlichen Meinung aber wohl auch, dass er ein schwieriger Charakter sein soll.“

Wer noch? Fabian Hambüchen, Goldmedaillenkandidat im Turnen seit vielen Jahren: „Sein Vermarktungserfolg leidet darunter, dass er als braver 08/15-Junge von nebenan gilt.“

Auch Christina Schwanitz, Weltmeisterin im Kugelstoßen, ist Mosblech noch nicht durch ein Charakterprofil aufgefallen, das für die werbetreibende Industrie interessant wäre. Tischtennis-Ass Timo Boll, immerhin, hat in den letzten Jahren einige namhafte Sponsoren wie Viessmann oder Kuka hinzugewonnen. Aber breit gestreute Testimonial-Kampagnen: Fehlanzeige. Tony Martin wiederum, durchaus mit Siegchancen in Rio, übt einen Sport aus, der nach zahlreichen Doping-Skandalen, so Mosblech, noch zu wenig Vertrauen in der Öffentlichkeit genieße.

Der Werbefachmann bleibt hartnäckig. In der aktuellen deutschen Olympiamannschaft sieht er niemanden, der das Potenzial für große Testimonial-Kampagnen habe. „Hinzu kommt“, so  Mosblech, „dass Deutschland bei Olympia von Sportarten abhängig ist, wo man die Leute gar nicht richtig sieht im Fernsehen. Rudern etwa, oder Fechten, oder Reiten.“