Sportmarketing Case:
Wie Kärcher mit Olympia wirbt, ohne zu zahlen

IOC-Sponsoren erwerben mit viel Geld das Recht, die olympischen Ringe weltweit in ihrer Werbung einzusetzen. Kärcher geht, wie schon in Sotschi, so auch in Rio einen anderen Weg, um von Olympia zu profitieren.

Text: Christian Gehl

Der Vertrag ist unterschrieben.
Der Vertrag ist unterschrieben.

Dass Unternehmen von den Olympischen Spielen profitieren können, ohne viele Millionen an das IOC zu zahlen, zeigt das Beispiel Kärcher. Gemeint ist dabei nicht Ambush Marketing. Sondern eine ganz offizielle Möglichkeit, „dabei“ zu sein.

Der baden-württembergische Global Player in Sachen Reinigung wird in Rio als „Fornecedor Oficial“ auftreten, zu deutsch „Offizieller Versorger“. Die Bezeichnung kann Kärcher in all seinen Werbeauftritten verwenden – allerdings nicht wo immer: „Das Recht, sich „Offizieller Lieferant“ nennen zu dürfen, gilt nur für das Land, in dem die Olympischen Spiele stattfinden,“ erklärt Bernd Rützler, Executive Vice President Marketing and Brand Management International bei Kärcher. „Als Gegenleistung stellen wir dem Ausrichter unsere Reinigungsgeräte für den Einsatz an den Wettkampfstätten und im Olympischen Dorf zur Verfügung.“

Es fließt also kein Geld. Auf der Sponsorenliste des IOC wird Kärcher als „Official Supplier“ für Rio genannt, neben Firmen wie Airbnb, C&A (ja, die brasilianische Tochter des deutschen Bekleidungsriesen ist ebenfalls auf diesem Weg in Rio dabei), Microsoft, Nike u.v.a. Erfahrungen als olympischer Lieferant hatte Kärcher bereits in Sotschi gesammelt. Bei den Olympischen Winterspielen 2014 zeigte das Unternehmen die Partnerschaft unter anderem auf seinen russischen Verpackungen.

Zustande gekommen war sie, nachdem die russische Geschäftsleitung Kontakt zum NOK aufgenommen hatte. Ähnlich lief es in Rio – als rein lokaler Deal. Winnenden, die Unternehmenszentrale von Kärcher, war in beiden Fällen nicht involviert. Nichtsdestotrotz ist Rützler in die Pläne seiner brasilianischen Tochtergesellschaft natürlich eingeweiht: „Die olympischen Ringe dürfen wir in unserer Werbung nicht verwenden, das Logo der ausrichtenden Stadt aber schon und das werden wir in Rio auch tun: beispielsweise in Anzeigen, auf Visitenkarten, auf Verpackungen, in E-Mails.“ Oder im Internet. Die Startseite der brasilianischen Website von Kärcher sah am 17. Juli so aus:

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