Testimonialwerbung:
Warum Marketer jetzt auf Toni Kroos setzen sollten
Er ist schlagfertig. Er ist beliebt. Er ist in den sozialen Netzwerken bestens vernetzt, aber er hat noch vergleichsweise wenig Werbeverträge. Toni Kroos ist der Nationalspieler, der für Markenverantwortliche das meiste Potenzial haben könnte.
Foto: Screenshot www.toni-kroos.com
Er ist schlagfertig. Er ist beliebt. Er ist in den sozialen Netzwerken bestens vernetzt, aber er hat noch vergleichsweise wenig Werbeverträge. Toni Kroos ist der Nationalspieler, der für Markenverantwortliche das meiste Potenzial haben könnte. Denn noch sind seine Werbeverträge eher überschaubar. Wie eine aktuelle Erhebung des Human Brand Index zeigt, fehlt es dem Teammitglied von Real Madrid dazu eigentlich nur an einem - an der Bekanntheit.
Seit mittlerweile zwei Jahren agiert der Mittelfeldspieler Toni Kroos als zentraler und defensiver Mittfeldspieler bei Real Madrid. Dabei wird trotz seiner sehr guten Leistungen in Deutschland erstaunlich wenig über ihn berichtet, so die Experten. Auch innerhalb der Nationalmannschaft erhalten Spieler wie Thomas Müller, Mario Götze oder Mats Hummels Berichterstattung in den Medien.
Die Kombination aus Zurückhaltung und wenigen Werbeauftritten führt bisher dazu, dass Toni Kroos "nur" 75 Prozent der Bevölkerung bekannt ist. Seine früheren Mannschaftskollegen Bastian Schweinsteiger und Thomas Müller kennen dagegen 95 und 93 Prozent der Deutschen. Aber auch Mats Hummels (87 Prozent), Jerome Boateng (86 Prozent) und Mario Götze (84 Prozent) werden von mehr Personen erkannt. Einzig Neuling Karim Bellarabi erreicht bei den von uns getesteten deutschen Nationalspielern einen geringeren Bekanntheitswert von 45 Prozent.
Insgesamt kommt Toni Kroos in der Gesamtbevölkerung auf fast die gleichen Fan- (23 Prozent) und Sympathisanten-Anteile (30 Prozent) wie seine Nationalmannschaftskollegen und hat deutlich weniger Hater (nur 5 Prozent), lediglich der Anteil der Nicht-Kenner ist mit 25 Prozent hoch.
Das liegt allerdings nicht an der Generation der 20-29jährigen: 86 Prozent der Twens kennen den Madrilenen, haben die Marktforscher herausgefunden. Das ist deutlich mehr als in allen anderen Altersgruppen. Bei den 15-19jährigen fällt die Bekanntheit dagegen drastisch auf 66 Prozent ab, während Bastian Schweinsteiger (99 Prozent), Jerome Boateng (92 Prozent) und Mats Hummels (90 Prozent) hier ihre besten Werte erreichen.
Auffällig sei, dass Kroos in sozialen Netzwerken sehr aktiv ist und dort auch durch Schlagfertigkeit, ein breites Interesse an verschiedenen Sportarten und interessante Einblicke in das Profileben überzeugt. Bei Instagram kommt er auf 6,8 Mllionen Follower, eine Million mehr als Mario Götze und mehr als doppelt so viele wie Manuel Neuer. Dementsprechend bekannter ist er bei regelmäßigen Instagram-Usern und intensiven App-Nutzern (84, resp. 89 Prozent).
Die Werbewirkung von Toni Kroos ist mit einem Human Brand Index von 69 von 100 Punkten gut, aber noch ausbaufähig. Thomas Müller und Bastian Schweinsteiger erreichen hier, auch durch ihre sehr hohe Bekanntheit, mit 82 Punkten die besten Werte, noch vor Mats Hummels mit 80 Punkten. Das Potenzial, um nach einer erfolgreichen EM als Testimonial aufzutreten, ist hoch, sagen die Experten, die regelmäßig den Werbewert von Testimonials ermitteln. Bisher hat Kroos nur sehr begrenzt im Rahmen seiner Partnerschaften für Playstation und Adidas sowie zusammen mit dem Berliner Startup Fanmiles geworben. "Seine hohe Beliebtheit und seine sehr gute Werbewirkung in bestimmten Zielgruppen bieten Unternehmen die Möglichkeit, zukünftig auf ein neues Gesicht in der Testimonialwerbung zu setzen" - so das Fazit.
Wo Kroos im Vergleich steht, hat die Dr. Gienger Marktforschung im Rahmen ihres Human Brand Index' auf der Basis von Interviews mit 4.690 Personen ermittelt.
