E-Sports:
Konventionelle Marketing-Techniken funktionieren nicht
E-Sports ist das "next big thing" im Sportmarketing. Doch kann man dabei vieles verkehrt machen - etwa wenn die Marketingaktivitäten nicht auf die Community zugeschnitten ist.
Foto: HFAM
Gaming kompetitiv und professionell betreiben, zieht junge gebildete Männer an. Mit kreativen Marketingmaßnahmen können Werbungtreibende in ihren Fokus rücken - doch gibt es dabei viele No-Gos, erklärt Tobias Benz. Der Studienleiter E-Sports an der Hochschule für Angewandtes Management (HFAM) war ehemals Leiter des nationalen Spitzenteams Euronics Gaming.
E-Sports liegt im Trend: Was ist das spannende für Marken sich mit E-Sports zu verbinden?
Gaming ist das authentische Fundament des E-Sports, schon seitdem es Atari-Computer gibt. Heute ist es mitten in der Gesellschaft angekommen. Das eröffnet viele neue Möglichkeiten für Marken mit einer Range an Kommunikations-, Werbe- und Contentstrategien. Der digitale Sport bietet den Vorteil, dass die Zielgruppe sehr gut eingegrenzt werden kann. Bei den E-Sportlern handelt es sich um junge Männer, die im Kern zwischen 16 und 34 Jahre alt sind. Sie sind überproportional in der digitalen Sphäre unterwegs, bewegen sich auf internationalem Parkett und sind sehr affin für technische Innovationen. Ebenso von hoher Wichtigkeit ist es, dass die Zielgruppe gut gebildet und solvent ist.
Welche Unternehmen sind für E-Sports-Marketing besonders prädestiniert?
Die Unterhaltungsindustrie hat ein besonders hohen Fit. Genauso Streamingplattformen wie zum Beispiel Twitch, der Streamingdienst von Amazon, der mit mehr als 15 Millionen aktiven Usern der größte ist. Dort werden viele Leuchtturm-Turniere abgespielt, aber auch kleinere Events für Kenner. Daneben gibt es Marken rund um Fast Food bis hin zu Energy Drinks sowie weitere Unternehmen, die auf den ersten Blick nichts mit E-Sports zu tun haben. Das Wichtigste ist ganz allein, wie sich Unternehmen darauf verstehen, mit der Thematik umzugehen. Dazu empfehle ich ein maßgeschneidertes und individualisiertes Paket für die Community. Wichtig ist: Alle Marketingaktivitäten müssen auf die disziplinspezifische Community zugeschnitten sein. Sonst geht der Schuss nach hinten los - und man gelangt in die lange Liste der Worst Practice-Cases.
Wie landet man denn dort?
Was nicht funktioniert sind konventionelle Marketing-Techniken wie Sponsoring oder Logo-Platzierung. Es muss dagegen fantasievoll und kreativ sein - und es muss eine Interaktion mit Community stattfinden. Ein Vorzeigebeispiel ist Shell: Bei den Tankstellen kann man mit der Shell Club Smart Card tanken und dabei gleichzeitig Punkte innerhalb eines Spieles sammeln. Mit dieser Gaming-Währung kann man wiederum im Spiel bestimmte Dinge kaufen - wie zum Beispiel Premium-Inhalte. E-Sports-Marketing ist ein unbeflecktes und fruchtbares Land, aber wer dort reüssieren will, muss etwas für die Community tun.
Wie zahlt das aufs Unternehmen ein?
Letztlich geht es bei E-Sports-Marketing um ein nachhaltiges Engagement mit der jungen Zielgruppe. Weil das Segment sehr jung ist, lohnt es sich sie mit nachhaltigen Maßnahmen an die eigene Marke zu binden. So machen es auch Fußball-Bundesligisten: Über das Vehikel des digitalen Sports gehen sie auf die jungen Sport-Enthusiasten zu und führen sie über emotionale Nebenschauplätze in der virtuellen Welt an ihr Kernprodukt heran. Genauso macht es auch Shell: Wenn der Junior mit Mama und Papa Auto fährt und sieht, dass der Tank bald leer ist, wird er vielleicht vorschlagen zu Shell zu fahren, damit er über die Club Smart Card seinen Punkte-Boost bekommt. Was sollen Mama und Papa dagegen sagen?
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