Neuroforschung:
Was Sport mit den eigenen Zielen zu tun hat

Was passiert im menschlichen Gehirn, wenn wir in den Medien ein Sportevent? Johannes Schneider liefert Erkenntnisse aus der Neuropsychologie.

Text: Irmela Schwab

Neuroforscher Johannes Schneider: "Im Sport holen wir uns Vereinfachung."
Neuroforscher Johannes Schneider: "Im Sport holen wir uns Vereinfachung."

Autonomie und Abenteuer: Wer danach strebt, sollte die Formel 1 angucken. Wer Sicherheit mag, bevorzugt Team-Sportarten. Johannes Schneider, Diplom-Psychologe und Partner bei Decode Marketingberater erklärt, was Sport im Gehirn des Betrachters auslöst.

Was passiert beim Zuschauer, wenn er Sport in einem Medium wie dem Fernsehen guckt?

Das Besondere an der Beschäftigung mit Sport ist, dass wir uns beim Betrachten völlig verlieren und ganz im Ereignis sind. Wir können einerseits abschalten und den Alltag hinter uns lassen, sind dabei aber doch hoch involviert und fasziniert von dem, was im Stadion passiert. 

Was passiert da im Kopf?

Sport-Events zeichnet drei Charakteristika aus, durch die sie sich zum Beispiel von Filmen und Serien unterscheiden, die wir ja auch gerne im TV konsumieren:

 1. Eindeutigkeit im Ergebnis: Beim Sport gibt es Gewinner und Verlierer. Und beide werden nach klaren nachvollziehbaren Regeln bestimmt. Wenn wir zum Beispiel ein Tennis-Match schauen wissen wir, dass es am Ende des Spiels einen Gewinner geben wird. Diese Dichotomie und Berechenbarkeit ist für uns belohnend, da wir in unserem eigenen Alltag oft genug erfahren, dass unser Verhalten nicht immer ein eindeutiges Ergebnis zur Folge hat. Im Sport holen wir uns diese Vereinfachung und genießen das Gefühl zu wissen, dass am Ende ein Sieger gekürt werden wird.

2. Stellvertretende Teilnahme: Sportler sind die Verlängerung unseres Egos. Wir identifizieren uns mit ihnen und fiebern mit. Das hängt insbesondere mit den sogenannten Spiegelneuronen zusammen, die die neuronale Basis für Empathie darstellen. Es gibt „unser Team“ und die Gegner, die es zu schlagen gilt. Auch wenn wir nicht selbst auf dem Platz oder Feld stehen, so agieren die aktiven Sportler auf dem Bildschirm stellvertretend für uns. Deshalb wird unser Belohnungszentrum bei einem Sieg aktiviert und wir empfinden Schmerz bei einer Niederlage. 

3. Mikrokosmos der Ziele: Menschliches Verhalten ist immer zielorientiert. Hierbei gibt es zwei Ebenen von Zielen: die eher funktionalen Ziele wie etwa Durst löschen oder sich unterhalten wollen und die psychologischen Ziele wie Status erfahren oder sich geborgen fühlen. Das Besondere bei Sport ist, dass unterschiedliche Sportarten unterschiedliche psychologische Ziele bedienen. Bei der Formel 1 geht es zum Beispiel stark um Dimensionen wie Erregung, Abenteuer und Autonomie. Bei Team-Sportarten bekommen psychologische Belohnungen aus der Dimension Sicherheit eine größere Bedeutung. Über das Betrachten eines Sport-Events können wir also unsere psychologischen Ziele regulieren. Bei Abenteuer-Lust müssen wir nicht selbst einen Abenteuer-Urlaub unternehmen, sondern es reicht aus, sich zwei Stunden eines Formel-1 Rennens anzuschauen, um das Gefühl der psychologischen Zielerreichung zu erhalten.

Warum ist Sport so gut geeignet Marken emotional aufzuladen?

Dadurch, dass die verschiedenen Sportarten mit unterschiedlichen Zielen verknüpft sind, bieten sie für Marken ein reichhaltiges Feld, sich mit relevanten psychologischen Zielen aufzuladen. Es geht also um deutlich mehr als nur um Emotionalität. Es geht darum, einen Fit zwischen den psychologischen Zielen, für welche die Marke in den Köpfen ihrer Kunden stehen möchte, und den Zielen, die eine Sportart bietet, sicherzustellen und zu optimieren.

Welche Unternehmen machen das richtig?

Ein Paradebeispiel hierfür ist sicherlich Red Bull. Die Marke nutzt nicht Sport per se um ihre Positionierung zu manifestieren, sondern setzt auf Extremsportarten. Diese Extremsportarten bieten für den Zuschauer genau die psychologischen Ziele, die in der Marke Red Bull verankert sind: Thrill, Risiko, Adrenalin und Mut. Professionelles Sportmarketing nutzt die Ebene der psychologischen Ziele, um den Impact von der Sportart auf die Marke zu optimieren.

Neuroforschung hilft dabei, Ihre sportliche Werbebotschaft im Gehirn des Konsumenten zu verankern. Wie? Das erfahren Sie auf dem W&V Sportmarketing Summit am 30. April in München. Hier geht´s zum Programm und zur Anmeldung.


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.


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