W&V Marketing Convention :
Rewe Digital: Wie man Herr über seine eigenen Daten wird

Startup-Atmosphäre im Ziegelhaus - fertig ist die Digitalisierungsstrategie von Rewe. Ganz so simpel hat es sich Rewe Digital-Chef Johannes Steegmann natürlich nicht gemacht. Im W&V-Interview spricht er über eigene Software-Entwicklung bis hin zu selbst gemachtem Content Marketing.

Text: Irmela Schwab

Bei Rewe Digital setzt man auf Inhouse-Kreationen: Dazu zählt die Youtube-Kampagne #Oreolickforit Challenge mit Die Lochis (Bild).
Bei Rewe Digital setzt man auf Inhouse-Kreationen: Dazu zählt die Youtube-Kampagne #Oreolickforit Challenge mit Die Lochis (Bild).

Drei Jahre ist es her, dass Rewe-Tochter Rewe Digital ins Medienzentrum der Schanzenstraße in Köln-Mühlheim gezogen ist. In Nachbarschaft des  Schauspielhaus Köln und Brainpool TV will Johannes Steegmann, Geschäftsführer und CMO von Rewe Digital, mit Tradiertem brechen und Neues erfinden. Alles inhouse - und ohne fremde Hilfe externer Agenturen. Heute zählen 600 Mitarbeiter zum Handels-Startup, das Marken von Rewe, Penny, Toom-Baumarkt oder DER Touristik auf digitale Füße stellt. Auf der W&V Marketing Convention erzählt Steegmann über eigene Kampagnen - wie die Kooperationen mit Food-Hersteller Mondelez und Youtube-Stars "Die Lochis" - und die Rolle von Retail Media im Kampf gegen Amazon.

Herr Steegmann, um Rewe fit für die digitale Ära zu machen, gibt es seit 2014 Rewe Digital: Was waren die Überlegungen für diesen Schritt?

Wir haben seit dem Start von Rewe Digital Anfang 2014 Kompetenzen aufgebaut, die es in der Rewe-Gruppe vorher so intern nicht gab - die wir aber in der heutigen Zeit für sehr relevant halten. Das sind Software Entwicklung, UX und UI, Digital Analytics, CRM, Performance Marketing, Content Marketing, Digital, Programmatic Media Buying, Social Media Management und Design. Bei Rewe Digital haben wir dafür ein kreatives Arbeitsumfeld mit Start-up-Atmosphäre geschaffen. Heute arbeiten bei uns wir über 600 Experten in den jeweiligen Disziplinen. Damit haben wir uns als Konzern unabhängiger von IT-Dienstleistern sowie Werbe- und Digitalagenturen aufgestellt und sind Herr unserer eigenen Daten. Das macht sich heute schon bezahlt für alle Teile der Rewe-Gruppe: vom E-Commerce, 360 Grad-Marketing-Kampagnen, Online-Werbung für die Märkte vor Ort bis hin zum Recruiting für unser Offline-Geschäft.

Wie stellen Sie sicher, dass Rewe digital an seiner Mutter nicht vorbei-digitalisiert. Oder anders gefragt: Wie können Sie digitale Erfahrungen in den Mutterkonzern integrieren? 

Wir leisten in vielen Bereichen Pionierarbeit. Die Tätigkeitsfelder reichen von der Entwicklung von Smartphone-Apps über die Betreuung der Social-Media-Aktivitäten bis hin zum digitalen Marketing und dem digitalen Media Buying. Der Austausch mit Kollegen der stationären Märkte ist besonders wichtig. Die Teams müssen in vielen Projekten Brücken zwischen der digitalen und analogen Welt bauen. Entstanden ist so etwa "Beef by Rewe": Kunden können im Internet besonders hochwertiges Fleisch bestellen und sich in eine Filiale liefern lassen. Wir konzipieren und realisieren aber auch viele Omnichannel-Konzepte, bringen Wlan in die Märkte und lassen digitales Wissen kreativ in Marketing-Kampagnen einfließen.

Welche Kanäle stehen bei der Digitalisierung bei Rewe im Vordergrund?

Alle. Wir bauen gemeinsam mit unseren Kollegen vom Stationär-Geschäft ein umfassendes, kanalübergreifendes Ecosystem auf, so dass sich der Kunde bei uns wohl fühlt, egal über welchen Kanal er kommt und mit welchem Ziel. Denn heute möchte er eine tolle Einkaufserfahrung im Markt vor Ort erleben, morgen den Einkauf unkompliziert nach Hause geliefert bekommen, übermorgen über Rezepte und Ernährungsberatung inspiriert werden, attraktive Angebote erhalten, zu Gewinnspielen eingeladen werden oder einfach nur die Öffnungszeiten und die Adresse unserer Märkte erfahren. Daher arbeiten wir an der Verbesserung all unserer Kanäle: den Märkten vor Ort, dem Lieferservice, dem Abholservice, unseren Online-Shops wie ZooRoyal.de oder Weinfreunde.de, Omnichannel-Angeboten wie Beef by Rewe und aber auch den Social Media-Kanälen, dem Content auf unserer Website, unseren Newslettern und natürlich unserer App.

Welche Rolle spielt das Content Marketing in Ihrer Gesamtstrategie?

Content ist ein wichtiger Baustein für uns. Wir bieten unseren Kunden immer neue Einkaufserlebnisse und Inspirationen rund um das Thema Ernährung. Wir entwickeln neben den kreativen Inhalten für Social Media auch inhouse Rezepte für den Bereich “Rewe Deine Küche” auf rewe.de. Die Rezeptideen werden von einem eigenen Team von Oecotrophologen entwickelt und im eigenen Küchenstudio für alle Kanäle passend geshootet. In diesem Jahr werden rund 1.000 Rezepte hier umgesetzt. Das schätzen nicht nur unsere Kunden, sondern auch unsere Industrie-Partner. Über die Rezepte und Videos können Produkte wie Sanella und Miracel Whip ganz nebenbei und als Information mit Mehrwert integriert werden. Für das Snacking-Unternehmen Mondelēz Internationa haben wir gemeinsam mit den Youtube-Stars “Die Lochis” ein Video-Spot für Oreo in einem Rewe-Markt gedreht und in die Kampagne #Oreolickforit Challenge verlängert. Dabei soll man in kürzester Zeit die Creme aus den Keksen lecken - unappetitlich, aber ein Hingucker. Die Schleckerei wurde im Zuge einer synchronisierten Mediaplanung sowohl über die Kanäle Rewe.de, Facebook, Newsletter und über Display-Ads, wie auch denen von Mondelez verbreitet. Dazu kamen flankierende Abverkaufsmaßnahmen in den Rewe Filialen und im Lieferservice.

Neben Amazon, Metro, Otto und Zalando ist nun auch Rewe in Sachen Retail Media aktiv. Was meinen Sie: Wer hat die besseren Kundenprofile: Facebook, Google, oder aber die Händler?

Auch die Kollegen machen sicher gute Arbeit. Entscheidend dürfte der Fokus und das Ecosystem sein. Wir legen Wert auf einen umfassenden Omnichannel-Ansatz, denn wir glauben, dass es in Zukunft die klassische Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Händler nicht mehr so geben wird. Mit wöchentlich mehr als 27 Millionen Kunden in unseren Rewe-Märkten vor Ort, unserem E-Commerce-Angebot aus Lieferservice, Abholservice und Spezial Shops sowie sehr viel organischem Traffic auf unseren Social Media Kanälen und Websites sind wir natürlich schon gut aufgestellt. Das bietet uns viele gute Möglichkeiten, die Kunden nach ihren Wünschen und Vorlieben zu informieren und gleichzeitig unseren Partnern passgenaue und kreative Kooperationen anzubieten. Das ist möglich, da wir im digitalen Bereich eine Inhouse-Agentur haben, die Bereiche wie Media Buying, Social Media, Performance und Content abdeckt. 

Auf der W&V Marketing Convention wird in diesem Jahr zum Thema "Werbung, Wirkung, Währung: Die Revolution in der Customer Journey" diskutiert. Mit dabei: Johannes Steegmann, CMO Rewe Digital, Caroline Vulter, Senior Brand Managerin Bahlsen, Markus Wagner, VP Marketing Flixbus, Antje Neubauer, CMO, Deutsche Bahn und Kai Thornagel, Head of Digital Sales Activation Mondelēz International. Zum vollständigen Programm und Anmeldung geht es hier


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.