Influencermarketing bei Pandora:
Influencermarketing: "KPIs zu überprüfen ist ein Muss"

Die dänische Schmuckmarke Pandora setzt Influencer nicht nur in den sozialen Netzwerken ein, sondern auch für Advertorials in Zeitschriften und Out-of-Home-Kampagnen. PR-Managerin Anna-Janina Dreikosen und Influencerkoordinatorin Kristi Bajrami über Face- und Uplifting für Marken und erstaunliche ROIs.

Text: Martin Bell

Kristi Bajrami, PR-Coordinator bei Pandora  (l.) und Anna-Janina Dreikosen (r.), PR-Manager Northern Europa bei Pandora
Kristi Bajrami, PR-Coordinator bei Pandora (l.) und Anna-Janina Dreikosen (r.), PR-Manager Northern Europa bei Pandora

Frau Dreikosen, stellt Infuencermarketing Stand heute bereits eine eigenständige Disziplin im Marketingmix dar?

Anna-Janina Dreikosen Influencermarketing ist ein fester Bestandteil des Marketingmix und etablierter Part im Social-Media-Marketing.

Jegliche Maßnahmen, Strategien und  Budgets sind immer mehr auf Influencer ausgerichtet. Sobald es um die neue, eventuell jüngere Zielgruppe geht, führt kein Weg an ihnen vorbei. Wir denken bei Pandora sehr holistisch. Influencer werden nicht nur für klassische Instagramposts eingesetzt, sondern finden auf allen Marketingkanälen statt: Out-of-Home, in klassischen Advertorials, Print wie Online, in CRM-Maßnahmen. Der Erfolg zahlt sich aus. Denn Synergien gezielt zu nutzen, spart nicht nur Kosten, sondern auch Zeit und Manpower. Man denkt in 360 Grad und nicht in Silos. Neuster Erfolg des Influencermarketings:  Statt einer klassischen E-Commerce-Promotion hatten wir das allererste Mal eine Promotion via Gutscheincode über eine Influencerin. Das Resultat war auch für uns erstaunlich, denn die Abverkäufe überholten die klassische Promotion im ROI.

Das legt nahe: In Ihrem Haus ist Influencermarketing wohlgelitten.

Anna-Janina Dreikosen Bei Pandora ist das Social-Influencer-Handling etabliert und Teil der langfristigen PR-Strategie. Als Hype wurde das Ganze zu Beginn bezeichnet, sogar belächelt. Jetzt, da Influencer die erste Reihe der internationalen Laufstege belegen und tatsächlich einen nachweisbaren ROI einbringen, kann davon keine Rede mehr sein.

Kristi Bajrami Macht man es richtig, dann verbinden Konsumenten gewisse Influencer direkt mit der Marke. Vor allem wenn Influencer und Marke Langzeitverträge schließen, um einen nachhaltigen Auftritt zu garantieren. Wichtig ist eine gezielte Auswahl anhand vorgegebener KPIs wie Brandfit, Engagementrate, Reach. Wiederholte visuelle Auftritte und Einbindungen der Produkte stellen eine sichtbare Beziehung her zwischen Marke und Influencer. Der Konsument verbindet den Influencer im Idealfall mit der Marke und fasst Vertrauen, wenn Storytelling, Stylings und Empfehlungen ihn inspirieren.

Anna-Janina Dreikosen Zugleich sind Influencer fast so etwas wie ihre eigene Marke geworden. Konsumenten verknüpfen mit ihnen Werte und Normen, sie haben ein Image und dadurch eine bestimmte Zielgruppe mit Kaufkraft. So ergibt sich natürlich eine positive Korrelation: Erfährt ein Influencer gerade einen großen Hype, überträgt sich dieser auf die kooperierenden Marken oder das beworbene Produkt. Marken erfahren dadurch einen indirekten Push, teilweise sogar einen Uplift. Denn ist das Image etwas angestaubt, kann ein passender Influencer die Marke natürlich mit auf den Höhenflug nehmen.

Kristi Bajrami Zusätzlich hat eine Marke kaum Streuverluste durch Influencermarketing.

Anna-Janina Dreikosen Was eine Marke jedoch immer im Blick haben sollte, bevor sie sich in den Influencerdschungel wagt, ist eine klare Zielsetzung. Möchte ich einen Facelift? Markenbildung? Oder doch Abverkauf? Daraus resultiert am Ende des Tages die Auswahl der Influencer. Sich bestimmte KPIs zu setzen und diese regelmäßig zu überprüfen, ist ein absolutes Muss. Interne und externe Trackingtools oder die direkte Überprüfung der Analytics und Insights der Influencer sind ebenfalls zwingend notwendig. Wenn dann die definierten KPIs immer wieder positiv erfüllt werden, kann man von einer erfolgreichen langfristigen Influencermarketing-Strategie sprechen.

Was vermissen Sie im Influencergeschehen derzeit noch?

Anna-Janina Dreikosen Wie dankbar wären wir alle, wenn es eine feste Gesetzesregelung und adäquate Rechtsprechung gäbe. Zu viele Uneinigkeiten, keine hundertprozentig gefestigten Regeln und Urteile machen es uns als Marke, jedoch auch den Influencern manchmal schwer. Wann ist Werbung bezahlte Werbung und wann einfach nur eine persönliche Meinung oder Präferenz? Muss man wirklich Freunde kennzeichnen, da man bei Nennung für sie Werbung macht? Das ist eine sehr nervige Angelegenheit.

Kristi Bajrami Dazu kommt, dass viele Unternehmen sich zu wenig mit den KPIs beschäftigen. Influencer mit gekauften Followern, aufgehübschten Mediakits und unrealistischen Vorstellungen gibt es leider immer noch auf dem Markt. Marken müssen sich zwingend damit auseinandersetzen und ihre Arbeitsweise professionalisieren, Zahlen und Budgetvorstellungen hinterfragen. Das ist nur fair gegenüber den wirklichen Profis auf dem Influencermarkt.

Auch Bloggerin Carmushka ist Botschafterin für Pandora.

Auch Bloggerin Carmushka ist Botschafterin für Pandora.

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