Faktoren für die Werbewirkung:
Warum Werbung manchmal anders wirkt als geplant

Wetter, Verletzungen - oder der "Nutella-Fluch": Welche Faktoren einen Einfluss auf die Werbewirkung haben können.

Text: Lisa Priller-Gebhardt

Viele werden sich noch erinnern: Als die deutsche Nationalelf im vergangenen Jahr nach der Schlappe gegen Südkorea aus der Fußballweltmeisterschaft ausschied, herrschte nicht nur bei Spielern und Fans gedrückte Stimmung, sondern auch bei Marken und Sponsoren. Sie stecken regelmäßig Millionen in imageträchtige Live-Events, um sich eine gute Startposition im Spiel um die Gunst der Kunden zu sichern. „Die Entscheidung, in einen großen Sportevent zu investieren oder nicht, ist immer mit einem gewissen Risiko behaftet“, sagt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. Einerseits könne es einen starken Schub für die Marke bringen. „Vor allem dann, wenn konsequent in Richtung Handel verlängert wird“, so Vollbehr. Gleichzeitig habe sich auch gezeigt, dass ein „positiver Uplift“ einer Marke nicht zwangsläufig stattfindet. „Man sieht in der Pause Werbung für Grillwürstchen und denkt, ja, am Wochenende könnten wir mal wieder grillen.“ Ob sich die Zielgruppe dann an die richtige Marke erinnert, hänge auch stark von der Kreation ab. ­Negative Effekte drohen dann, wenn Kampagnen mit WM-Bezug – wie in diesem Jahr – nach dem Ausscheiden der Nationalelf weiterlaufen. „Das kann durchaus zum Nerv-Faktor werden“, sagt Vollbehr.
Doch schon bevor ein solcher Event überhaupt angepfiffen wird, können die Leistungen von Sportlern die Werbe­wirkung beeinflussen. Im Marketing spricht man beispielsweise von einem „Nutella-Fluch“. In den Werbespots setzte Ferrero vor großen Fußballturnieren auf jeweils vier aktuelle Nationalspieler, die dann wegen Verletzung oder schlechter Form keine Rolle mehr spielten. Ähnlich ging es vor Jahren der Commerzbank. Michael­ Ballack, der im Vorfeld der WM das Werbegesicht des DFB-Partners war, verletzte sich und spielte nicht mit. Die Bank hat aus dem Debakel gelernt und lässt jetzt die halbe Mannschaft im Werbespot auflaufen. Eine Form der Risikostreuung in Sachen Werbewirkung.

Neben der Leistung von Sportlern gibt es weitere Faktoren, die sich den gängigen Messmethoden entziehen, aber die Werbewirkung stark beeinflussen können. Im Negativen, aber auch im Positiven. Paradebeispiel ist das Wetter. Es schlägt sich im wahrsten Sinne des Wortes direkt auf das Mediageschäft nieder. „Gutes Wetter verringert die Reichweite“, sagt Vollbehr, da man weniger Menschen erreiche. Das wird auch in die Mediapläne eingepreist. Vorteile ergeben sich für alle, die ihre Kampagnen rasch den unterschiedlichsten Wetterlagen anpassen – das geht vor allem über digitale Kanäle. „Aber auch mit Addressable TV kann man sehr kurzfristig agieren“, so Vollbehr. Über eine Art Baukastensystem, bei dem ein Contentmanagement automatisiert im Hintergrund läuft, können verschiedene Parameter eingegeben werden. „Morgen, München, 28 Grad“ zeigt dem System dann an, dass es ein bestimmtes Werbemittel ausspielen soll. Das kann ein Spot für Sonnenmilch, Bademoden oder ein Event im Freien sein.
Wie wichtig es ist, kurzfristig zu reagieren, wissen auch ­Reiseveranstalter oder Transportunternehmen wie die Deutsche Bahn. Sie bietet beispielsweise regelmäßig Overnight-Reisen nach Paris an. Gerade die französische Hauptstadt war in den vergangenen Jahren mehrmals von Anschlägen betroffen, was einen direkten Einfluss auf das Reisever­halten von Touristen hatte. „Solche Ereignisse wirken bis zu eine Woche nach“, sagt Vollbehr zu den kurzfristigen Effekten. Wie schädlich sich eine politische Großwetterlage auch langfristig auswirken kann, bekommt die Türkei schon seit Jahren zu spüren. „Nicht nur einzelne Reisende, sondern die Schwarmkonsumenten haben sich längst in andere Richtungen orientiert. Sie bevorzugen seit ein paar Jahren Ziele wie Mallorca oder die Ostsee, die inzwischen völlig überbucht sind“, sagt die Mediaexpertin.

Über die Jahrzehnte hinweg hat sich immer wieder gezeigt, wie abhängig die Werbewirkung auch vom Konsumklima ist, das Faktoren wie die allgemeine Stimmung, die politischen Nachrichten und Handelsthemen einbezieht. Sinkt der Index, kommen Fragen auf wie: „Kann ich mir morgen noch ein neues Auto leisten?“, und der Wunsch nach Absicherung steigt, was in der Folge die Werbewirkung von Versicherungskampagnen ansteigen lassen würde.
Ebenfalls nicht zu 100 Prozent in ihrer Werbewirkung kalkulierbar sind Testimonials. Sie setzen ihre eigene Bekanntheit ein, um wiederum Marken zu mehr Bekanntheit zu verhelfen. Unternehmen lassen den Handelnden dabei sehr viel Spielraum. „Man hat nicht die letzte Kontrolle ­darüber“ sagt Martina Vollbehr, aber das sei es auch, was die Zielgruppe am Influencermarketing schätze. Das birgt gleichzeitig Gefahren: Einen regelrechten GAU hatte im vergangenen Jahr ein Blogger verursacht, der in Japan eine Leiche gefilmt hat. Da helfe nur noch eines, meint Vollbehr: „Sofort den Stecker ziehen.“


Autor:

Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

schreibt als Autorin überwiegend für W&V. Im Zentrum ihrer Berichterstattung steht die geschwätzigste aller Branchen, die der Medien. Nach der Ausbildung an der Burda Journalistenschule schrieb sie zunächst für Bunte und das Jugendmagazin der SZ, Jetzt. Am liebsten sind ihr Geschichten der Marke „heiß und fettig“.


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