"Im echten Leben würde sich niemand zu einer Gruppe stellen und einfach drauf los sprechen"
Social Media, so weit sind sich die meisten Marken einig, gehört heute fest dazu. Nur mit Strategie hat das, was Marken auf Facebook & Co. machen, oft wenig zu tun. Ein Interview mit Nexum-Vorstand Michael Klinkers.
"Die Social-Media-Präsenz kommt jetzt, die Strategie dann irgendwann später." Das scheint bei vielen Marken noch immer das Motto zu sein. Doch genau wie in anderen Bereichen ist ein durchdachtes Konzept relevanter Baustein für den Erfolg. Im Gespräch mit W&V Online erklärt Michael Klinkers, Vorstand der Agentur Nexum, wieso Unternehmen sich damit schwertun und wie eine Strategie aussehen sollte. Klinkers weiß, wovon er spricht: Nexum hat etwa aktuell die Social-Media-Strategie für BMW Deutschland entwickelt.
Herr Klinkers, im Gegensatz zu anderen Feldern ist die Strategie bei Social-Media-Aktivitäten bei Marken oft Nebensache. Woran liegt das?
Das liegt einerseits daran, dass das unternehmensseitige Engagement im Social Web historisch gewachsen und durch viele Experimente gekennzeichnet ist. So wurden eigene Präsenzen auf Social Media-Plattformen aufgebaut und im besten Fall der Dialog mit Kunden geübt. Oftmals wurde auf den Plattformen jedoch weiter monologistisch kommuniziert, was nicht verwundert, da Unternehmen das seit Jahrzehnten so gewohnt sind. Häufig liegt es auch an den betreuenden Agenturen, die zu stark in den klassischen, kampagnenorientierten Denkmustern gefangen sind. Ergebnis ist dann der schnelle, mit Gutscheinen oder Rabatten angereicherte Aufbau einer Facebook-Präsenz als begleitendes Element einer Werbekampagne. Bloßes Campaigning führt hier jedoch nicht zu einem nachhaltigen Erfolg.
Was empfehlen Sie als Startpunkt für Social Media?
Als Startpunkt empfehlen wir die Erstellung einer Basis-Strategie. Diese deckt die wichtigsten Faktoren wie Zielsetzung, Plattformauswahl und Aufbau der nötigen Prozesse ab und ermöglicht einen sicheren Umgang mit den Mechanismen im Social Web. Als Kick-Off haben sich Workshops bewährt, bei denen die bestehenden Aktivitäten betrachtet und den Unternehmenszielen sowie den Wünschen und Erwartungen der Beteiligten gegenüber gestellt werden.
Aus wie vielen Bausteinen besteht die idealtypische Social-Media-Strategie?
Das hängt von dem betreffenden Unternehmen und der individuellen Situation ab. Allgemein betrachtet sollte eine Ist-Analyse die Basis für die Strategie-Konzeption bilden. Hierbei sollten Social-Media-Subziele definiert werden, welche die bestehenden Geschäftsziele unterstützen. Die Plattformauswahl und -vernetzung sowie die Social Media-Integration in die Unternehmensprozesse spielen ebenfalls eine große Rolle. Nicht zuletzt sollten die Themen Social Media Monitoring und Erfolgsmessung betrachtet, Guidelines und Qualifizierungsmaßnahmen für Mitarbeiter konzipiert und die organisatorische Einbindung berücksichtigt werden.
Raten Sie je nach Kunden und Branchenfeld zu unterschiedlichen Zielsetzungen? Oder gibt es einen gemeinsamen Nenner?
Einen gemeinsamen Nenner gibt es nicht – allein die Arten von Zielen innerhalb eines Unternehmens variieren stark. So befassen sich beispielsweise Markenverantwortliche mit ganz anderen Zielsetzungen als Personaler. Wichtig ist, dass alle Social Media-Aktivitäten die übergreifenden Geschäftsziele unterstützen. Haben Unternehmen das erkannt, können sie sich auf wichtigere und vor allem erfolgversprechendere Aufgaben konzentrieren als den klassischen Reichweitenaufbau für Werbekommunikation im Social Web.
Social-Media-Plattformen und –Kanäle gibt es viele. Wonach richtet sich die Wahl der richtigen Mittel?
Die strategische Plattformauswahl sollte neben Reichweitenaspekten vor allem nach Kriterien wie Branchennähe, Anwesenheit von Markenbotschaftern und Influencern sowie Aspekten wie Suchmaschinenrelevanz getroffen werden. Wichtig ist zudem die Berücksichtigung der späteren Vernetzung von Social Media-Plattformen – untereinander wie auch mit der Website des Unternehmens. Dabei gilt: Unternehmen müssen nicht zwingenderweise auf jeder Plattform präsent sein. Wichtiger ist es, dass die bestehenden Präsenzen den Nutzerbedürfnissen gerecht werden und hierfür intern auch die nötigen Kapazitäten bereitstehen.
Aus ihrer Erfahrung: Kommen Monitoring-Lösungen oder Oberflächen, die die Aktivitäten bündeln, bei der Mehrheit überhaupt zum Einsatz? Oder arbeiten hier Kanäle nebeneinander her?
Das Thema Social Media Monitoring wird von Unternehmen recht unterschiedlich gehandhabt. Häufig wird es für Wettbewerbsanalysen sowie das Issues- und Krisenmanagement genutzt. Nach und nach werden jedoch weitere Potenziale erkannt und auch genutzt. Beispielsweise das Trendscouting oder die Integration des Monitorings in die bestehenden Abläufe zur Unterstützung von Vertriebs- und Marketingkampagnen. Hier werden Monitoring-Lösungen erst allmählich in einem übergreifenden Kontext eingesetzt.
Kommunikations- und auch Entscheidungsprozesse sollten im Web 2.0 ja deutlich kürzer ablaufen. Gehört hier zu Ihren Aufgaben auch eine Beratung beim Kunden, um kulturell an diesen Punkt zu kommen?
Das ist ein Aspekt, den wir bereits zu Beginn mit unseren Kunden diskutieren. Unternehmen sollten sich über grundlegende Fragestellungen Gedanken machen. Beispielsweise wie persönlich sie öffentlich mit Interessenten und Kunden kommunizieren möchten oder in wieweit Mitarbeiter als Ansprechpartner nach außen hin sichtbar werden. Der direkte Draht zu Nutzern im Social Web bedeutet aber nicht automatisch, dass alle Unternehmensbereiche überall präsent sein müssen. Sofern dies transparent gemacht wird, werden Kunden es dem Unternehmen nicht übel nehmen, wenn beispielsweise ihr HR-Team bei Facebook keine Service-Fälle beantworten bzw. lediglich bei der Lösungsfindung behilflich sein kann. Tendenziell beraten wir Unternehmen in Richtung eines möglichst persönlichen Beziehungsaufbaus.
Heiße Diskussionen gibt es immer wieder darüber, was Social Media tatsächlich bringt, wie sich ROI und Erfolg messen lassen.
Die Situation heute ist, dass Unternehmen in anderen Bereichen viel weiter in ihrer Erfolgsmessung sind, als das beim Thema Social Media der Fall ist. Stattdessen wird viel über Aspekte wie den Wert eines Facebook-Fans diskutiert. Dies ist nicht weiter verwunderlich, da die entsprechenden Erfahrungen noch fehlen. Wir raten Unternehmen dazu, ein Kennzahlensystem zu entwickeln, welches relevante Social Media-Metriken berücksichtigt und diese an bereits bestehende Kennzahlen koppelt. Ein solcher, individueller Score schafft eine Vergleichbarkeit von Social-Media- und anderen Maßnahmen, so dass nicht nur der Erfolg von Social Media-Aktivitäten messbar wird, sondern Budgets auf Basis verlässlicher Zahlen geplant werden können.
Bei Social Media ist oft vom Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe die Rede. Gelebt wird das von vielen nicht. Was die Frage aufwirft: Ist er denn überhaupt nötig?
Im echten Leben würde niemand auf die Idee kommen, sich irgendwo zu einer Gruppe von Menschen zu stellen und einfach drauf los sprechen ohne zunächst zuzuhören und sich dann ins Gespräch einzubringen. Genau das tun jedoch viele Unternehmen heute im Social Web, da sie gewohnt sind, als Sender zu fungieren, statt nachhaltige Dialoge aufzubauen. Die Erwartung der Nutzer im Social Web hat sich jedoch stark in Richtung einer echten Markeninteraktion gewandelt. Unternehmen sind daher gut beraten, authentische Dialoge aufzubauen, wenn sie sich für ein Social Media-Engagement entscheiden.
