Andererseits sind einträgliche Paid-Content-Modelle nicht in Sicht, zumindest nicht im Business-to-Consumer-Segment. "Für die mit Abstand meisten Verlags­angebote wird dieses Modell mittelfristig kein wirkliches Erfolgsmodell werden“, sagt von Buchwaldt. „Es gibt einfach in den meisten Bereichen zu viele alternative kostenlose Quellen für mindestens ähnliche Inhalte.“

Die Studien, die OC&C in den Jahren 2007 und 2008 veröffentlichte, bescheinigten Verlage wie Holtzbrinck oder Burda noch eine Strategie, die von viel Optimismus und Experimentierfreudigkeit geprägt war. Man wollte möglichst in allen Bereichen Erfahrungen sammeln und hatte Bedenken, wichtige Entwicklungen zu verpassen. Dieser Hurrastil scheint jetzt einer nüchternen Betrachtung des Digital Business Platz zu machen - die strategische Bewertung der Investitionen wird genauer hinterfragt. Nach Beobachtung von OC&C hat Burda beispielsweise damit begonnen, seine Online-Aktivitäten neu zu sortieren: 25 Prozent des Portfolios seien ausgetauscht worden.

Nach der Phase des Einsammelns machen die Verlagsberater nun drei Trends aus: Finanzinvestitionen und strategische Investitionen werden stärker getrennt. Die diversen Online-Aktivitäten innerhalb eines Hauses werden besser verzahnt, wie beispielsweise die Gründung der Holtzbrinck Digital zeigt, einer Einheit, die das Online-Geschäft der Verlagsgruppe bündeln soll. Und drittens: Die Digital-Beteiligungen werden näher an das Kerngeschäft herangeführt. Als Beleg dient hier die Auflösung der New Media Ventures bei Gruner + Jahr im Juni. Die Gesellschaft sollte sich einst um die Internet-Aktivitäten des Verlagshauses im Rahmen der "Expand your-Brand-Strategie“ kümmern. Vergangenheit: Das soll nun wieder Sache der einzelnen Verlagsbereiche sein.

Trotz momentaner Zurückhaltung und Portfolio-Bereinigung erwarten die Studienautoren keine Verkaufswelle von Online-Beteiligungen, zu wichtig ist das Web für das künftige Business. Rzesnitzek: "Im Rahmen der Transformation von traditionellen Geschäftsmodellen kommt dem Online-Segment eine grundsätzliche strategische Bedeutung zu.“