#NextGen: Den Digital Native gibt es nicht
Bei Zielgruppen ist gern auch mal die Rede von Digital Natives – denen, die mit Internet & Co. aufgewachsen sind. Das Problem: DEN Digital Native gibt es nicht, wie SinnerSchrader und Rheingold zeigen.
Bei Zielgruppen ist gern auch mal die Rede von Digital Natives – denen, die mit Internet & Co. aufgewachsen sind. Das Problem: DEN Digital Native gibt es nicht. Das Digitalverhalten von Kids, Teenagern und Twens unterscheidet sich deutlich – und das nicht nur anhand der Interessen je Altersgruppe. Die Agentur SinnerSchrader und das Institut Rheingold haben diese Unterschiede und Ableitungen, was das für Marken und Werber heißt, im Rahmen der qualitativen Studie #Nextgen aufgearbeitet. Erste Teile hatte SinnerSchrader auf seiner Konferenz Next im vergangenen Jahr präsentiert, über die Ergebnisse unter Teenagern hatte der Kontakter im Herbst berichtet (Ausgabe 39/2014). Jetzt liegt die komplette Studie über alle drei Altersgruppen (Jahrgang 1985 – 1994, Jahrgang 1995 – 2001, Jahrgang 2002 – 2008) vor.
Auffällig bei den Kids ist, dass sie von vornherein mit Smartphone – auch eigenem Gerät – aufwachsen und schon die Sechs- bis Zwölfjährigen durchaus um Risiken im Netz wissen. Facebook etwa nehmen sie der Studie zufolge als omnipräsent, aber auch stark in der Kritik stehend wahr. Games dienen dem Erkunden der digitalen Welt. Ebenfalls feststellbar ist die Tendenz, zwar im wesentlichen noch auf die Eltern zu hören, aber schon zu erkennen, wo sie selbst die Nase vorn haben.
Bei Teenagern sind Social-Media-Plattformen essenzieller Bestandteil des Alltags – und die Pflege der eigenen Profile wie der eigenen Online-Identität von großer Bedeutung. Marken spielen hier schon eine Rolle, aber nur als Infrastruktur. Und: schon googlen gilt als zu anstrengend. In der Flut von Informationen und Optionen geht es eher um weniger als mehr.
Die Twens dagegen als "digitale Veteranen" fühlen sich mit Blick auf neue Dienste und Entwicklungen für manches auch schon zu alt. Ihre digitalen Bedürfnisse sind gesättigt, das nächste große Ding wird nicht gleich ausprobiert, sondern erstmal auf Relevanz abgeklopft.
Für Marken folgen daraus mehrere Dinge. Zum einen: Zielgruppen lassen sich nicht schlicht unterteilen in die Jahrgänge vor und nach 1985. Kids oder Teenager haben durch die für sie völlig normale Mobile-Welt und digitale Durchdringung des Alltags auf vieles einen anderen Blickwinkel, den sie wohl auch beibehalten werden.
SinnerSchrader und Rheingold formulieren dennoch auch ein paar allgemeine Ableitungen: Der Punkt Nutzerzentriertheit (User First, Business Second) wird noch wichtiger, wenn es um das Entwickeln und Vermarkten von Produkten geht. Marken sollten sich Branded Services als Kanal ihrer Kommunikation erschließen und mehr auf Service als Kampagnen setzen. Und: Differenzierung in Form von Nischenspezialisierung ist eher gefährlich, weil es im Popularitätswettstreit eher um eine breite Positionierung als den Spitzenplatz in der Nische geht.
Die Studie haben die Partner auch mit Erkenntnissen aus dem Next CXO Circle abgerundet. Diesem gehört unter anderem Till Kästner an , Geschäftsleiter Deutschland, Österreich und Schweiz bei Linkedin. "Die Studie arbeitet sehr schön heraus, wie Teens und Twens im digitalen Umfeld nach Orientierung, Konstanten und Sicherheit suchen. Das Angebot im Netz ist überwältigend, aber junge Nutzer gehen durchaus vorsichtig und mit einer gewissen Skepsis an neue Dienste heran", sagt Kästner. "Eine der zentralen Aufgaben für das Marketing besteht deshalb darin, Vertrauen in die eigenen Angebote aufzubauen. Web-Plattformen, die dieses Vertrauen bereits genießen, können hier Hilfestellung leisten."
Die komplette Studie finden Sie hier.
