Digital Advertising :
OVK-Prognose: 1,68 Mrd. Euro für Display-Werbung
Lange prognostiziert, jetzt ist es so weit: Ohne Mobile geht nichts mehr. Der Online-Vermarkterkreis rechnet 2015 mit Zuwächsen von 100 Mio. Euro. Aber Desktopwerbung schwächelt. Für den Löwenanteil der Mehreinnahmen sorgen nun Anzeigen auf Smartphones
Der Goldrausch mit zweistelligen Steigerungsraten in der digitalen Werbung ist vorbei. Dennoch erwirtschaftet die Branche konstantes Wachstum. Für 2014 meldet der Online-Vermarkterkreis (OVK) Einnahmen aus Displaywerbung in Höhe von 1,58 Mrd. Euro netto. Das entspricht einem Plus von 97 Mio. Euro beziehungsweise 6,6 Prozent gegenüber 2013. So soll es weitergehen: Die Prognose für 2015 verspricht einen fast identischen Zuwachs von 6,5 Prozent auf dann 1,68 Mrd. Euro.
Die Zahlen des Vermarktergremiums im Bundesverband Digitale Wirtschaft setzen sich aus den Meldungen der Mitglieder sowie aus Branchenschätzungen zusammen. Darin enthalten sind also auch die Display-Umsätze von Nicht-OVK-Mitgliedern wie Ströer und ebenso von US-Riesen wie Google, Facebook und Twitter. Als Display-Formate zählt der OVK sowohl Instream-Ads wie Video-Werbung als auch Inpage-Ads wie Skyscraper, Rectangle und Wallpaper und Super Banner.
Die Werbebranche schaut 2015 immer stärker aufs Smartphone: Zwar stagniert die Desktopwerbung noch nicht, aber fast 70 Prozent der zusätzlichen Erlöse von 103 Mio. Euro sollen dann aus der mobilen Werbung stammen. Die mobilen Erlöse werden laut OVK von 134 Mio. Euro (2014) auf knapp 200 Mio. Euro netto zulegen. Tendenz weiter steigend. Laut Oliver von Wersch, im OVK verantwortlich für den Bereich Mobile, beginnt sich gleichzeitig die Schere zwischen Reichweitenzuwachs und Umsatzwachstum zu schließen. Dennoch: Die Vermarkter haben nach wie vor mit dem niedrigen Preisniveau und ungebuchten Reichweiten zu kämpfen.
Die Zuwächse verteilten sich 2014 im gewohnten Monatsrhythmus. Die höchsten Displayspendings erfolgen im zweiten Quartal sowie mit dem absoluten Peak im vierten Quartal mit dem Weihnachtsgeschäft. Für eine Ausnahme sorgte 2014 die Fußball-WM: "Werbekunden haben die Fußballfans verstärkt über die Smartphones angesprochen", sagt Wersch. Der Rückgang der mobilen Werbeausgaben im Sommer im Vergleich zum Frühjahr war also nicht so stark wie bei den Desktopanzeigen.
Die Stärke der digitalen Hoffnungsträger muss sich noch zeigen. Welche Triebkraft Programmatic Advertising entwickelt, wird beobachtet. "Momentan steht der automatisierte Einkauf für einen niedrigen zweistelligen Prozentanteil des Gesamtumsatzes", schätzt Paul Mudter, Sprecher des OVK. Ob es sich um echtes Wachstum oder eine Umschichtung handelt, könne der OVK allerdings noch nicht beurteilen. Auch nicht ganz klar ist, wie viele der Umsätze von Native Advertising in der OVK-Statistik auftauchen. Das hängt davon ab, ob die Vermarkter diese Umsätze dem Displaymarketing zurechnen. "Eine Standardregelung zur Meldung von Native-Advertising-Umsätzen haben wir noch nicht festgelegt", sagt Mudter.
Euphorie unter den OVK-Mitgliedern herrsche keine, aber eine allgemeine Zufriedenheit. Mudter: "Vom Wachstum profitieren nicht nur die US-Amerikaner." Damit weiter Budgets bei den hiesigen Vermarktern landen, arbeiten sie mehrere Baustellen ab. Dazu gehören der Umgang mit Adblockern sowie die Forderung der Werbekunden und Mediaagenturen nach weiteren Leistungs- und Wirkungsnachweisen. "Wir führen zu Themen wie Visibility und Viewtime sehr konstruktive Gespräche mit Werbekunden und Agenturen, ohne die Aufgeregtheit früherer Diskussionen", sagt Mudter.
Eine Konsolidierung unter den Vermarktern erwartet der OVK nicht. "Die einzelnen Übernahmen in den letzten zwei Jahren stehen in keinem Vergleich zu den neuen Playern, die in den Markt gekommen sind – vor allem im programmatischen Segment", sagt Wersch.
