Ein ebenfalls deutliches Wachstum erzielte Mobile – wenn auch auf niedrigem Niveau: Der Bereich verdoppelte sich von 2010 auf 2011 auf rund 40 Millionen Euro. Arne Wolter (G+J Electronic Media Sales), ebenfalls stellvertretender OVK-Vorsitzender, geht davon aus, dass der Markt 2012 um wenigstens 60 Prozent wachsen dürfte. Wichtig dafür: eine regelmäßige Lieferung der Mobile-Reichweiten durch die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Wolter kündigte die nächste Ausgabe der Mobile Facts für März an. Allerdings gab er schon einige Zahlen zur Nutzerstruktur bekannt: So sind es mittlerweile knapp 17 Millionen Unique User, die das mobile Internet oder mobile Apps in den letzten 30 Tagen genutzt haben. Das bedeutet im Vergleich zu den Mobile Facts 2010 ein Plus von 55 Prozent. Erfasst werden 61 Mobile Webseiten und 75 Apps. "Wir gehen davon aus, dass der relevante Markt abgebildet wird“, so Wolter.

Die Online-Vermarkter räumen Mobile jedenfalls ein enormes Potenzial ein, ebenso wie Bewegtbild, Crossmedia, IP TV und Connected TV über internetfähige TV-Geräte. Bei einer Umfrage unter den 19 OVK-Mitgliedern, welchen Anteil verschiedene Werbeformen und Plattformen an den Gesamtformen im Digital-Mix in drei Jahren erzielen werden, ergaben sich für diese Bereiche die größten Steigerungsraten. Display-Werbung und Suchmaschinenmarketing stagnieren dabei mehr oder weniger auf hohem Niveau. Als Treiber dieser Entwicklung identifiziert Markus Frank (Microsoft Advertising), ein weiterer stellvertretender OVK-Vorsitzender, der sich am heutigen Montag in der Frankfurter Villa Kennedy eingefunden hatte, erweiterte technische Möglichkeiten wie Breitband oder neue Mobilfunk-Standards sowie veränderte Kundenanforderungen.

Ein weiteres Ergebnis der Umfrage: Die Teilung des Marktes in einen Low-End-Bereich (Real Time Bidding, Marktplätze und Basis-Targeting) und einen Premium (-Targeting)-Bereich soll sich im Laufe der nächsten drei Jahre verfestigen. "Die klassische Umfeld-Buchung wird zunehmend durch Targeting abgelöst“, so Frank. Eine deutliche Absage erteilte der OVK dem Thema Trading, bei dem Agenturen wie Großhändler Werbe-Plätze einkaufen, um sie dann an ihre Kunden weiterzuverkaufen. Das sei zwar rechtlich denkbar, erläutert OVK-Vize-Vorstand Matthias Wahl (OMS). Allerdings brächte es weder für Agenturen noch für Werbungtreibende Vorteile, die Transparenz im Markt ginge verloren. Darum lehnt der OVK Trading-Modelle ab. "Kein OVK-Mitglied wird sein Inventar dafür hergeben, weil niemand dieses Thema braucht“, so Wahl.



Raoul Fischer
Autor: Raoul Fischer

Raoul Fischer ist Autor und Korrespondent der W&V in Frankfurt am Main. Der Fachjournalist beobachtet die Entwicklungen im digitalen Markt und schreibt für W&V auch Beiträge zum Thema Employer Branding.