Das heißt, mit Links erhalte ich keine Multiplikatoreneffekte und neue Fans, ich kann aber Traffic meiner bestehenden Fans mit einem Link leiten.

Genau. Dafür gibt es zwei Interpretationen: Die erste: Der Inhalt erfüllt die Erwartungen des Nutzers nicht, er ist enttäuscht. Wir nennen das Overpromise / Underdeliver. Die andere: Der Nutzer wird zu der externen Seite geleitet und vergisst in der neuen Nutzungssituation schlicht, den ursprünglichen Post noch zu liken und zu sharen.

Das klingt nicht allzugut für vor allem auf ihren eigenen, auf externen Sites liegenden Content setzende Marken. Müssen diese noch mehr komplett auf Facebook spielen?

Nicht zwingend. Sehen Sie: Wenn der Teaser funktioniert, klickt der Nutzer den Link und landet auf der externen Seite. Dann muss eben dort die Social-Media-Integration mit Share- und Like-Buttons sein, damit der Interaktionsstrom fortgesetzt wird. Das ist ein Argument für die stärkere Social-Media-Integration auf eigenen Seiten.

Ein anderer Aspekt: Promotions und Aktionen sind bei Marken beliebt, schneiden in der Studie aber nicht gut ab. Sind Nutzer diesen Werkzeugen einfach entwachsen oder war das von vornherein eher Bauchgefühl als sinnvoll?

Nein, es geht schlicht um die Aspekte Maß und Ziel. Der Kanal wurde mit Promotions und Aktionen überfrachtet. Sie werden immer ein wichtiger Bestandteil der Aktivitäten sein, aber sie dürfen nicht die einzige Art von Posting sein - und sie dürfen nicht dominieren.

Ein weiterer Tipp in ihrer Studie lautet anscheinend: Sonntags posten.

Ja. Da sitzen Nutzer mit ihren Mobilgeräten auf der Couch und surfen. Das sind Nutzungszeiten in der Freizeit, die noch nicht überfrachtet sind. Und die Nutzer verbringen entspannt Zeit auf Facebook.

Zudem fällt der Durchrutschfaktor geringer aus, weil weniger Marken posten.

Genau. Die geringere Posting-Frequenz erhöht die Sichtbarkeit und das virale Potenzial. Sonntage wären auch gut, um Videos zu posten.

Die funktionieren im Unterschied zu Bildern der Studie zufolge schlecht. Dabei sollte Bewegtbild ja ähnlich emotionalisieren wie Fotos.

Ja. Aber zum einen findet ein guter Teil der Social-Media-Nutzung am Arbeitsplatz statt – da ist die Hemmschwelle, Videos anzuschauen, doch noch höher. Und bei mobiler Nutzung unterwegs müssen Videos erst laden, nehmen Bandbreite in Anspruch. Ganz generell gilt aber: Fotos und Bildergalerien bieten noch viel Potenzial, das nicht ausgenutzt wird.



Ralph Pfister
Autor: Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator am Desk der W&V. Wenn er nicht gerade koordiniert, schreibt er hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.