Die Überschätzung von Likes bestätigt WoM-Experte Martin Oetting von trnd: "Viele Marketingleute scheinen derzeit fast schon obsessiven Wert auf Online-Äußerungen von Nutzern zu legen, auch wenn der 'Return‘ dieser Äußerungen häufig bestenfalls fragwürdig ist.“

Glaubwürdig dagegen finden die Befragten ausführlichere Berichte, die auch kritische Bemerkungen enthalten und klar auf einer Produkterfahrung basieren. Für Marken heißt das: Likes sind ein Instrument für Reichweite und Aufmerksamkeit. "Eine Marke hat Online wie Offline die gleichen Herausforderungen zu lösen: Zunächst muss sie Aufmerksamkeit generieren, dann durch Performance überzeugen", erklärt Panzer.WoM-Aktivierung muss tiefer gehen und kann auch gut On- und Offline verzahnen, indem etwa aus den Fans Kandidaten akquiriert werden, die Erfahrungen weitergeben können.

"Jede Marke, jedes Unternehmen sollte immer dafür sorgen, dass die eigenen Inhalte, die im Netz bereit gestellt werden, leicht mit anderen geteilt und weitergegeben werden können", empfiehlt Oetting. "Damit entsteht die Möglichkeit, dass die Marke auf dem Radar bleibt, im peripheren Bewusstsein der Menschen gerade im digitalen Raum." Die tatsächliche Aktivierung müsse dann aber tiefergehender erfolgen.

"Der Trend wird zu Formen stärkerer Differenzierung von Meinungen und Empfehlungen online gehen“, sagt Panzer. Kurze Video-Botschaften oder längere Meinungsformate seien denkbare Entwicklungen.


Autor:

Ralph Pfister
Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator am Desk der W&V. Wenn er nicht gerade koordiniert, schreibt er hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.