Interview Terence Kawaja:
"Big Data verhindert Konsolidierung im digitalen Werbemarkt"
Der digitale Werbemarkt weitet sich vor allem durch Neugründungen aus, ist Terence Kawaja, CEO von Luma Partners, überzeugt. Der Berater aus New York erklärt im W&V-Interview, warum Big Data im Marketingbereich für viel Fantasie unter Investoren sorgt.
Der digitale Werbemarkt weitet sich vor allem durch Neugründungen aus, ist Terence Kawaja, CEO von Luma Partners, überzeugt. Der Berater aus New York erklärt im W&V-Interview, warum Big Data im Marketingbereich für viel Fantasie unter Investoren sorgt.
W&V: Herr Kawaja, Sie bilden die Branche in Ihren viel beachteten Luma-Landscapes (s.u.) ab. Allerdings wird Ihr Display-Schaubild immer voller. Finden Sie immer mehr Firmen, oder wird der Markt tatsächlich komplexer? Irgendwann muss sich doch die Spreu vom Weizen trennen und konsolidiert werden?
Kawaja: "Von einer Konsolidierung reden wir doch seit Jahren. Nur ist digitales Marketing ganz offensichtlich ein sehr fragmentierter Markt. Der erste Blick auf das Chart zeigt: Eigentlich muss eine Konsolidierung stattfinden. Aber genau das Gegenteil passiert. Die niedrigen Eintrittsbarrieren führen zu immer mehr Gründungen. Ein Vergleich der Display-Landscapes von 2010 und 2012 verdeutlicht das: Wir hatten damals 192 unabhängige Firmen auf dem Chart. Binnen zwei Jahren wurden 53 aufgekauft oder fusioniert – sprich: konsolidiert. Aber parallel kamen 74 neue Firmen hinzu. Wenn Sie mich nun fragen, wie lange das so weitergeht: Ich habe nicht die leiseste Ahnung. Investoren stecken nach wie vor viel Geld in den Markt – auch in viele Me-too-Projekte."
Das Display-Landscape von Luma Partners ist vor allem um die Datenverarbeiter und -lieferanten gewachsen (roter Rahmen). Sind das die Bereiche, in denen aus Investorensicht noch viel Geld zu verdienen ist?
"Lassen Sie es mich so formulieren: Die Daten sind der Schlüssel für Audience-Buying – also für den Kauf von konkreten Zielgruppen-Kontakten. Die Folge: viele innovative Ideen zu Targeting, Optimierung und automatisierten Entscheidungsprozessen. Hinzu kommen neue Datenquellen – aus Bereichen wie E-Commerce, Social, Mobile und auch aus dem Offline-Geschäft. Technisch entstehen also sehr viele Herausforderungen und ein großer Bedarf für innovative Lösungen."
Den Bedarf an Marketinglösungen für Big-Data-Aufgabenstellungen bezweifelt doch niemand.
"Wir sehen aber erst in Ansätzen die Bedeutung der Daten, vor allem wenn sie zusammenspielen. Surfverhalten, Motive, Kaufabsichten und Interessen, dazu die Interessen der Freunde aus sozialen Netzwerken. Das ermöglicht dynamisches Marketing in Echtzeit, das das alte statische Vorgehen ablöst. In der Mediaplanung herrschte aber bislang ein Silodenken. TV-Spots wurde von TV-Planern gekauft, Suchwerbung von SEM-Experten und Display-Ads von Display-Planern. CMOs stehen jedoch vor holistischen Problemen, sie müssen die Mediaplanung über alle Kanäle optimieren. Entsprechende Lösungen existieren zwar bereits, aber sie sind erst zu einem Bruchteil implementiert.
Terence Kawaja ist Gründer und CEO von Luma Partners, New York. Die Firma gilt als einer der großen M&A-Berater in der Digitalwelt. In 20 Jahren haben sich die von Kawaja begleiteten Deals auf mehr als 300 Milliarden Dollar addiert. Dazu gehören die Firmen Admeld und Invite, die Google in Summe für eine knappe halbe Milliarde Dollar übernahm. Daneben ist Kawaja so etwas wie der offizielle Kartograf der Branche. Seine LumaScapes verdeutlichen in Form von Logo-Wimmelbildern die Komplexität des Markts.
Das komplette Interview mit Terence Kawaja lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V (Nr.8/13 vom 8. Februar)
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