Lutz Frühbrodt fordert Ethik-Kodex:
"Content-Marketing braucht ein Regelwerk für Fairplay"
Transparenz statt "Tarnkappen"-Praxis: In der Content-Marketing-Debatte plädiert der Kommunikationswissenschaftler Lutz Frühbrodt für einen eigenen Ethikkodex und fordert Verhaltensregeln für alle, die mit Content-Marketing-Formaten arbeiten.
Foto: Hochschule Würzburg-Schweinfurt
Content-Marketing gilt vielen als Wunderwaffe, um Zielgruppen überhaupt noch zu erreichen. Entsprechend häufig kommt die inhaltsgetriebene Kommunikation zum Einsatz - bisher jedoch ohne jegliche ethische Leitplanken. Diese sind jedoch überfällig, sagt der Kommunikationswissenschaftler Lutz Frühbrodt*. Die Praxis zeige: Oft ist der Absender nicht auf den ersten Blick ersichtlich, es mangelt an Transparenz. Frühbrodt plädiert deshalb für einen Ethikkodex. Und sieht hier den Branchenverband Content Marketing Forum in der Pflicht.
Ethische Leitplanken für Content-Marketing
Damit erst gar keine Missverständnisse entstehen: Es geht nicht darum, ob Unternehmen Content-Marketing betreiben dürfen. Das will und kann ihnen niemand verbieten. Der Punkt ist vielmehr, wie sie "Unternehmensjournalismus" betreiben. Und da liegt aus ethischer Sicht einiges im Argen. Für Unternehmen mag die Devise "Effekt geht vor Ethik" heißen. Doch wenn Vorstände und Kommunikationsabteilungen von gesellschaftlicher Verantwortung sprechen, wie es heute Usus ist, sollten sie das Thema auch und gerade im Content-Marketing ernstnehmen.
Zweite Prämisse: Die Mehrheit der Unternehmen betrachtet Content-Marketing in erster Linie als Instrument, um ihr Markenimage aufzupolieren und um sich als "Thought Leader" zu positionieren – dies haben einschlägige Umfragen unterstrichen. Nicht alle verfolgen jedoch diese Ziele, weshalb auch nicht jedes Unternehmen mit offenem Visier antritt und für alle gut sichtbar seine Marke platziert. Zum Beispiel Curved.de, ein Webportal für "mobilen digitalen Lifestyle". Wer herausfinden will, wer dieses journalistisch aufgemachte Portal betreibt, muss schon bis ganz nach unten auf die Website scrollen. Erst dort steht "Eine Initiative der E-Plus-Gruppe" – in kleinen Lettern unter dem Curved-Logo. Warum aber nicht oben auf der Seite?
Reicht ein Impressum als Transparenz-Beweis?
Ein ähnliches Spiel bei dem Medizinportal Gesundheit.de. Hier findet der Nutzer jede Menge Tipps für alle möglichen Beschwerden – vom kleinen Wehwehchen bis zur schweren Krankheit. Wer jedoch herausfinden will, wer das Portal bestückt und welche Interessen damit verfolgt werden, trifft plötzlich auf schmale Lippen und muss das Impressum suchen: Hinter Gesundheit.de steht der Pharmagroßhändler Alliance Healthcare aus Frankfurt. Mitnichten ein Einzelfall. Gerade in der Pharmabranche ist die "Tarnkappen"-Praxis durchaus verbreitet.
Die Erkenntnis? Transparenz ist auf jeden Fall ein wichtiges Thema im Content Marketing. Nun ließe sich schnell auf den Kommunikationskodex des Deutschen Rates für Public Relations verweisen: Eine der tragenden Säulen des Kodex bildet just die Absendertransparenz. Fraglich ist jedoch, ob der Kommunikationskodex hier passt und auch ausreicht.
Denn das Transparenzgebot ist im Kodex sehr allgemein gefasst. Dort heißt es, dass es für den Nutzer "jederzeit mühelos möglich sein" müsse, zu erkennen, ob es sich um unabhängige oder kommerzielle Kommunikation handelt. Aber was heißt das konkret? So könnte man ja auch leichter Hand behaupten: Wer sich im Impressum zu erkennen gibt, ist schon aus dem Schneider. Das verlagert aber die Verantwortung allein auf den Nutzer.
Wer ein höheres Maß an Transparenz einfordern will, muss freilich auch konkret sagen, wie dies aussehen soll. Zum Beispiel so, dass das Firmenlogo deutlich erkennbar ist. Oder auch so, dass bereits die URL den Absender klar kennzeichnet. Dies ist schon deshalb nicht abwegig, weil die Website ja im Zuge des Content-Marketing eine regelrechte Renaissance erlebt. Die Corporate Website bietet als Content Hub, als zentraler Ausgangspunkt aller anderen Inhalte, nämlich die Möglichkeit, alle Unterseiten einheitlich und klar auszuweisen – also auch diejenigen, auf denen Content Marketing betrieben wird. Einige Unternehmen wie etwa Porsche arbeiten bereits so.
Der PR-Kodex spricht hier die Falschen an
Eine solche Regelung für den PR-Kodex zu formulieren, wäre sicher reizvoll. Denn obgleich Content-Marketing seit Jahren eine wichtige neue Strömung in der kommerziellen Kommunikation bildet, sucht man den Begriff vergebens im Kommunikationskodex. Doch es gibt eh zwei schwer wiegende Argumente, die dagegen sprechen. Erstens, der Kommunikationskodex ist noch nicht einmal der Hälfte der PR-Manager in Deutschland bekannt. Zweitens, Content-Marketing ist nur zum Teil in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verankert, vielmehr findet es – nomen est omen – vor allem in den Marketing-Abteilungen der Unternehmen und bei einschlägigen Spezialagenturen statt. Und die fühlen sich vom Kommunikationskodex wohl eher nicht tangiert.
Insofern wäre hier in erster Linie der Branchenverband gefordert: das Content Marketing Forum. Und wenn denn so ein Kodex neu modelliert würde, böte sich zugleich auch die Chance, ihn von vornherein bekannter zu machen oder sogar verbindlicher zu gestalten als den PR-Kodex mit seinen wachsweichen Empfehlungen.
Ein ganzer Kodex, nur um Absendertransparenz anzumahnen? Mitnichten. Es existiert mindestens noch ein weiterer wichtiger Punkt, für den ethische Leitplanken gezogen werden sollten: die Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten. Auch dieses Thema adressiert der Kommunikationskodex. Aber auch hier wünscht man sich im Geiste eines einvernehmlichen Miteinanders von Nutzern und Produzenten deutlich mehr Klarheit, zumal das Thema beim Content-Marketing sehr virulent ist.
Redaktionelle Inhalte und Verkaufsförderung deutlicher trennen
Als Leitstern fungiert in diesem Fall das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das im Anhang zu §3 Abs. 3, Punkt 11 "als Information getarnte Werbung" anprangert. Dabei werden unzulässige geschäftliche Handlungen definiert als "vom Unternehmer finanzierter Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung ergibt".
Beim Content-Marketing gibt es bislang noch keine juristischen Präzedenzfälle. Doch scheint es nach dieser Definition naheliegend, dass ein Gesetzesverstoß dann vorliegt, wenn ein Unternehmen eine Content-Marketing-Themenseite betreibt und darauf eigene Anzeigen platziert, die direkt mit dem eigenen E-Shop verlinkt sind. Oder sogar Links in die Texte einbaut. Das Ganze möglicherweise noch garniert mit mangelnder Absendertransparenz. Eine solche Praxis steht im Übrigen nicht im Einklang mit der Philosophie des Content-Marketing, mit seinen Inhalten keine direkten Kaufimpulse erzeugen zu wollen.
Muss es die Branche hier erst zu rechtlichen Auseinandersetzungen kommen lassen, die dann zu großen Imageschäden führen? Eine probate Alternative wäre es doch, eine Regelung für einen Content-Marketing-Kodex zu formulieren, die eine deutliche und zudem präzise definierte Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten gebietet. Der Ball liegt also im Feld des Content Marketing Forum.
*Über den Autor: Prof. Lutz Frühbrodt ist Studiengangsleiter "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. In Kürze erscheint von ihm eine umfangreiche Content-Marketing-Studie bei der Otto-Brenner-Stiftung. Sie kann kostenlos bestellt oder heruntergeladen werden.
Im Format "Pro und Contra" im aktuellen "Kontakter" erklärt Lars Cords, Chief Content Officer bei der Agenturgruppe Scholz & Friends, warum er einen "Code of Conduct" für Content-Marketing für überflüssig hält und wo er die "eigentliche Gefahr der Content-Intransparenz" sieht.
